随着越来越多的消费者转向便捷的网购，泰国将会成为东南亚第二大电商市场。泰国的市场潜力是显而易见的。目前众多大玩家陆续进入，泰国还会有足够的市场份额让他们瓜分吗？
电商行业：营收持续增长
图1： 2018 至 2022 年东南亚各国电商行业预估营收(来源：Statista)
图1是Statista对2018年至2022年东南亚各国电商行业的营收的预估和比较。虽然目前第二大电商市场是新加坡，但泰国预计将在2020年超过新加坡，跃居第二位。2018年，泰国的电商市场规模将达到35.4 亿美元，预计2018-2022的年均复合增长率为13.2%，并在2022年达到58.3亿美元。
图2： 2018 至 2022 年东南亚各国电商行业预估营收增长率(来源：Statista)
不过Statista也预测东南亚的电商营收增长率会有所放缓，其中泰国将从2018年的19.65%降至9.75%。
虽然对于整个东南亚而言，这是市场日渐成熟和增长平缓下的自然现象，但就泰国来说，它在 2022年的增长率只排名第五。因此，墨腾认为泰国的电商年收入增长会越来越平缓，让我们进一步挖掘和分析原因。
理由：日渐平缓的的人口增长率和崛起的中产阶级
图3： 东南亚2011-2016年的人口增长率(来源：世界银行)
泰国在人口上面临两个问题：日渐平缓的的人口增长率和日渐加剧的人口老龄化。泰国的人口增长率是东南亚国家中最低的，并且在2016年已从0.48%下降到0.30%，并且预计在2018年进一步下降到0.21%。一些研究表明，今后泰国人口每年将增加一百万到五百万不等，并在2050年停止增长，并伴随着加剧的人口老龄化。泰国的市场发展似乎并不乐观。因此，泰国的大型零售集团正在向越南市场扩张，对冲他们的赌注筹码。尚泰集团透露计划在未来五年投资5.12亿美元，用于扩大在越南的零售业务。CEO Tos Chirathivat 认为，越南是一个「潜力十足，具有高GDP增长率的新兴市场」。
中产阶级和富裕阶层的崛起
到2030年，泰国的中产阶级和富裕阶层人数预计将超过马来西亚，而且泰国富裕阶层的增长速度比中产阶级还要快。收入的稳步上升正逐步推动消费者的需求和购买增长，这为迎合消费升级，提供消费品、奢侈品和体验式服务的公司提供了一个机会。「购物车指标」，电商行业的关键数据之一，衡量消费者每次线上购物行为的平均消费额。
根据Iprice的研究，泰国人均GDP为17,000美元，在东南亚排名第四，「购物车指标」为 42 美元，这数目预计也将增加近一倍。
趋势：移动电子商务和移动支付的兴起
一个值得注意的趋势是泰国移动电商的激增。泰国手机用户占总人口的96%，其中70%的人拥有智能手机。 泰国的移动流量占比为79%，仅次于印度尼西亚。
与其他东南亚国家类似，泰国周末的移动流量最高，其中周日为 84%。 社交媒体方面，LINE 是泰国最受欢迎的平台之一，而且泰国是东南亚唯一一个以LINE为主要即时短讯应用的国家。
在泰国，70%的电商交易仍使用货到付款的方式，东南亚电商 Zalora 的泰国区经理 Peter Kopitz 认为，这种趋势至少会持续到2020年。这是由于泰国人对个人财产安全及信息泄漏的担忧。而且一项对 Visa 移动支付和非现金支付的研究表明，82%的泰国人认为在移动支付和非现金支付方面，安全性比便利性更为重要。然而，泰国人对移动支付还是抱有信心的，因为61%的人相信将来他们不再需要携带卡或现金，而是可以使用移动支付进行日常消费。Visa的泰国区经理Suripong认为，泰国人一旦对新的安保手段(例如加密令牌)后，他们可能会加大移动支付的使用频率。
市场上的主要玩家
来源:EIQ, 2016
来源:iPrice, 2017
龙头老大Lazada
在几乎所有衡量标准中，Lazada相较于其他竞争对手有着明显的优势：拥有最大流量和 App 下载量，在LINE和Facebook上的粉丝也最多。尽管如此，这并没有阻止其他玩家进入市场和加入竞争的势头。
泰国本土电商 Chilindo 也受到了消费者的青睐，在2017的后两个季度里，它的排名从第四位上升到第二位。Chilindo的模式比较特别，是让用户通过拍卖的方式来购买商品。这样的商业模式也给排名前三的主要玩家(Lazada，Shopee 和 11street)会心一击。
Chilindo 在Facebook 上也非常活跃，它常发布吸引眼球的内容，例如有意思的视频和 GIF 动图，展示它所销售的有趣的产品。Chilindo的手机应用下载量已达 50 万次，它在 Facebook 上粉丝数也高达 351 万。 11street也是潜力巨大的竞争者，在2017年进军泰国的11street排名第四。来自韩国的11street在品牌方面具有竞争优势，加上其积极的整合营销，它在泰国迅速地获得了的较高的品牌认知度。
新玩家
京东宣布将通过与当地零售巨头尚泰集团合作，于 今年在泰国开设在线购物网站 JD Central。通过此举，中国排名第二的电商公司京东正试图挑战阿里巴巴在东南亚的布局。JD Central将作为网上购物平台，使泰国消费者能够买到电子产品等中国商品。此外，另一个科技巨头亚马逊也于2017年进入了东南亚市场，这将强有力地扰乱东南亚的电商格局。
亚马逊已选择新加坡作为进军东南亚的切口，并且正计划在未来扩大到印度尼西亚市场。
社交电商(细分市场和P2P)：Facebook,Instagram, Line
社交电商在一定程度上是泰国特有的电商模式。社交电商指的是在 Facebook 和 Instagram上设置「商店」的商家。这些「店主」发布商品图片和详情，网购者可以通过 Facebook 和 Instagram
轻松查询产品详细信息并达成交易。根据普华永道的报告，泰国是东南亚最大的社交电商市场，大约 50%的网购者通过社交网络购买商品。 2017年8月，Facebook意识到了这一需求，并推出了其首个Facebook商店。像Shopee和LINE这样的公司也关注这个细分市场。Shopee试图通过提供易于整合的 Instagram 商店和补偿运费的方式，吸引在社交网络上的电商，并同意让卖家通过现金付款的方式销售商品。 LINE 也创建了 LINE Shop，但受限于技术问题(比如让卖家通过手机上传产品目录的要求，和 LINE Pay 里有限的支付方式)，并不怎么成功。
总结
不可否认的是，正在持续增长的泰国电商行业吸引了更多的大玩家，改变了泰国电商行业的游戏格局。然而，也有人对泰国日渐萎缩人口增长率感到担忧。尽管消费者的收入增长放缓，但墨腾相信，由于中产阶级的壮大和移动电商的崛起，泰国的电商市场仍留有很多机会。
尽管如此，玩家们应该继续为商业模式增值，并形成独有的竞争优势，与对手区分开来，这样他们才会受益于逐步发展的泰国电子商务市场。
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