市场营销管理的内涵（市场营销管理的内涵是什么）

文章来源于公众号：洞见学堂

本文摘编自《企业成长之道》，王勇，清华大学出版社

【导读】

任何企业想要谋求长期的成长，都离不开市场营销活动，企业的市场营销能力是企业成长的核心要素。市场营销活动有哪些内涵？企业需要具备哪些市场营销能力？在《企业成长之道》中作者给出了答案。

1、市场营销的定义及内容

菲利普•科特勒（Philip Kotler，1984）认为市场营销是企业充分认识目前市场中未得到满足的需求，预测需求量，依据企业的特长确定目标市场，并根据目标市场的特征确定产品、劳务计划和方案的过程。麦卡锡（E.J.Mccarthy）将市场营销定义为以满足社会或人类需要，实现社会目标为目的的社会经济活动的过程。

美国市场营销协会（AMA）曾经三次提出市场营销的定义，分别是1960“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”、1985年“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”，以及2005年“市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利”。可以看出，随着市场的创新和管理学理论的完善，市场营销涵盖的范围越来越广，从单纯的产品的推广发展为企业价值观的传达，以及客户关系的管理。

市场营销作为一种计划、实施的活动，包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换、交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销活动的基本目的和工作目标就是：在适当的时间、适当的地点，以适当的价格将适当的商品销售给适当的消费者。市场营销活动的主要内容包括：市场调查、市场预测、营销环境分析、消费者行为研究、新产品开发、价格制定、分销渠道选择、促销措施运用以及售后服务等。

关于市场营销内容的研究，可以将营销活动归纳为价值选择、提供价值、传递价值、传播价值的活动，如下表所示。

市场营销活动与具体内容

2、市场营销能力

通过对营销能力的分析研究，本书将营销能力分为产品营销力、品牌营销力、销售营销力、渠道营销力、协调营销力五种基本能力，如下图所示。

营销能力的五种基本能力

1）产品营销力

产品营销力是指企业的产品或服务在市场中的竞争地位，是企业营销的基础能力。产品力可以划分为五个方面：质量力、价值力、服务力、价格力、组合力。这其中质量力和价值力是核心与基础，服务力是重要支撑，价格力是实现价值的条件，而组合力是优秀的产品组合。以后帮助企业实现更高的市场地位和利润，是企业提升市场地位的关键因素。

企业在市场营销活动中，无论顾客需求变化如何，质量力始终是产品力的立足之本，是消费者信心的根源。因此，一个好的产品在满足消费者需求的同时，也要达到消费者对产品的预期。

产品质量过关只是消费者对产品最基本的要求，而要想获得消费者长期的关注，必须为消费者创造价值，即产品的功能可以满足消费者的需求。产品的价值力与质量力同样居于核心地位，因为只有价值力没有质量力的产品只能在短时间内吸引消费者的注意，由于质量得不到保障，长时间来看会被消费者抛弃；只有质量力没有价值力的产品在市场中竞争力极弱，一旦出现其他的优质替代品，消费者就会大量流失。

随着市场由“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变，服务作为有形产品的延伸，为顾客带来了更大的利润和更好的满足。同时，在市场中同类产品竞争越来越激烈的情况下，产品所附加的服务成为市场份额竞争的关键。同时，由于服务的异质性，好的服务力可能成为企业参与市场竞争的核心竞争力。在企业开展营销活动时，应时刻保持敏锐的洞察力，发现顾客尚未得到满足的诉求，通过提供优质的服务进行补充。

价格力是企业产品营销流转的重要驱动力，当企业价值力下降时，企业营销流流速会大幅减缓，产品销售停滞。一般而言，企业价格力与企业商品定价是负相关关系。

随着企业的发展，企业产品线数量不断增加，企业应注重优化产品组合，打造产品的组合力。企业通过产品组合满足消费者的需求，提升企业在营销中的竞争力，因此企业的产品组合力是提高企业营销力的关键因素。

2）品牌营销力

品牌力是指产品的品牌在市场中的竞争力。在激烈的市场竞争中，具体产品会因消费者需求的改变或技术的革新而发生变化，为企业创造的价值有一定限度，但品牌一旦得到市场的认可，将为企业带来长期而且非常可观的价值。因此，随着企业的发展成熟，市场营销的重点也会从产品的竞争转化为品牌的竞争。打造强势品牌，培育企业品牌力，一般要经历提高品牌知名度、提升品牌形象、维护品牌忠诚度三个阶段。

打造品牌力首先要增强品牌的认知力，即消费者对品牌的了解程度，消费者对品牌的认知力将直接影响消费者的购买决策。一方面，表现为让更多的消费者了解品牌，扩大品牌的影响范围；另一方面，表现为让消费者对品牌有更深入的了解，加深对品牌的认知。品牌不仅仅是一个商标或者一个概念，对于企业来说，品牌的形象也是人们对品牌的信念和情感的延伸，向市场传达了企业的文化与精神。品牌忠诚度是企业的品牌力发展的最高阶段。由于前期的市场营销打下良好的口碑，消费者已经可以将企业的产品、品质、价值等与品牌关联起来，建立品牌联想力。当品牌力发展到品牌忠诚度阶段的时候，最突出的表现就是品牌联想力。品牌联想力形成的基础是消费者对品牌的认可与好评。在好口碑的基础上，品牌联想力赋予品牌个性与差异性，加深消费者对品牌的记忆。这种关于品牌的联想使消费者在同类产品选择时会优先想到该品牌。

3）销售营销力

推动营销流运行的销售力量就是销售力，销售营销力是产品流运行的辅助力量，与产品流存在正相关关系。销售力较强时，产品流运转速度快，流量大、增值高。销售营销力可以进一步细分为公关销售力、人员销售力、广告销售力和销售促进力。分别通过公关手段、专业销售人员、广告营销、促销等方式刺激营销流动加速。

公关销售力是指利用各种公关手段促进营销流的运动的力量。一般来说公关销售力质量高会加速企业营销流的运动。公关销售力有多种形式：赞助公益事业、事件公关、新闻宣传、名人促销、企业文化宣传展览会等。人员销售力是指利用人员直接推销的手段促进营销流运动的一种力量。合理运用人员销售力可以达到获得丰厚利润和良好客情关系的目标。广告销售力是利用各种广告宣传促进营销流运动的一种力量。销售促进力是指利用各种购买刺激的手段促进营销流的运动的一种力量。

4）渠道营销力

渠道营销力是指企业对渠道与终端的整合和把控能力。渠道是市场营销的四大要素之一，在营销活动中扮演着不可忽视的角色。日益激烈的市场竞争格局对企业经营提出了更高的要求，企业只有在自己所处的领域不断深入化和细致化，才能在激烈的竞争中保持优势地位。因此企业对渠道的凝聚与整合以及对终端的掌握与把控是企业保持竞争力的重要抓手。

企业渠道力是企业对渠道系统的整合能力与对终端的控制能力的综合体现，反映了企业营销渠道与各渠道成员之间的相互依存关系。渠道力由关系力、整合力和控制力三个要素组成。

关系力指企业与渠道成员之间关系的建立与维护；整合力反映了企业对渠道资源的利用能力，包括对渠道的运作与管理；控制力是企业对渠道终端的把握能力。“伙伴型”营销渠道成为企业与渠道商之间关系的主流趋势，这种关系在关系力和整合力上有了更好的体现。而渠道扁平化的趋势则对企业的渠道控制力提出了更高的要求。关系力是在企业与渠道，以及渠道成员之间交流沟通的过程中潜移默化下培养的关系。这种关系成为企业不可复制、无法转移的特殊资源，构成企业的核心竞争力。这种关系力往往可以促使企业与渠道商保持长期互利的合作关系，避免出现机会主义行为。

整合力是企业对营销渠道的运作与管理能力。企业对营销渠道进行整合的方式十分多样化，如战略联盟、一体化经营等。通过企业的整合，统一渠道成员与企业的经营目标，实现多方共赢，共同成长，保持竞争优势。渠道的控制力指企业对渠道终端的管理能力。

渠道控制力不仅仅是建设营销渠道，对经销商进行管理，更是将企业的经营理念、战略思想传达到终端，最终通过终端传递给市场。使终端的行为与企业战略、品牌定位相契合。

5）协调营销力

企业营销活动往往以满足消费者需求，提高消费者满意度、建立顾客忠诚度为目标，却忽略了内部员工、股东、供应商、竞争对手、新闻媒体、政府等其他利益相关者的满意度。协调营销力指企业对协调、维护利益相关者关系的能力，它关乎企业在市场上的生存与发展。

关系营销理论认为协调力的重点在于处理好企业利益相关者之间的关系，包括沟通力、合作力、公关力三要素。其中，沟通力最重要，它不仅包括企业与内部员工和股东之间的沟通，还包括企业与外部新闻媒体、政府，甚至是顾客之间的沟通。合作力是协调力的基础，包括企业与供应商、新闻媒体之间开展的合作。公关力主要是针对新闻媒体、政府、相关社会组织等而言的，强大的公关优势有助于企业营销活动的开展和进行，同时为企业赢得良好的口碑和形象。公关力不仅包括公益营销、赞助营销等正面的方面，还包括企业的危机处理能力。

【小结】

本文综合学术领域关于市场营销的经典理论，认为市场营销活动是企业选择价值、提供价值、传递价值、传播价值的过程，企业想要更好地发挥市场营销对企业成长的效果，应该从产品营销力、品牌营销力、销售营销力、渠道营销力、协调营销力五个方面全面提升市场营销能力。