中金：宠物食品千亿市场方兴未艾

我国宠物食品行业具有早期高成长红利，长期发展空间广阔，增长源于宠物备受重视、宠物主科学养宠意识提升、购买力及意愿提高。国内企业早期以代工为主，当前聚焦国内市场，行业格局仍分散。同时，企业实力增强，我们认为产品、渠道、品牌三维核心能力较强的企业有望突围，且企业战略、经营策略积极调整也尤为重要。

摘要

宠物食品行业空间广阔，格局有集中空间：宠物食品行业发展向荣，据宠物行业白皮书、前瞻产业研究院，我们测算2020年我国宠物食品行业零售规模约834亿元，是宠物行业中的最大细分市场，2015~2020年CAGR达 24.4％。向前看，我们判断行业发展空间广阔，2025年行业规模有望超2,000亿元，动力源于宠物备受重视、科学养宠意识提升、居民购买力提高。竞争格局上，2020年CR5、CR10仅23.1％、32.9％，头部企业份额仍有长足提升空间。

企业打磨核心能力，提升终端市场话语权：我们认为当前国内企业正从产品、渠道、品牌三个维度打磨核心能力，提升自身在终端市场的话语权。1）产品端，多通过完善的产品矩阵及细分产品创新，不仅迎合当下消费者的多元化需求，也可挖掘潜在市场增量；2）渠道端，在线上、线下全面覆盖渠道网络，借此实现线上曝光引流、线下客户沉淀，从而增强客户粘性；3）品牌端，企业自主品牌建设倚仗多品牌矩阵，形成交叉作战，同时通过持续的品牌教育以提升品牌力。

企业战略聚焦国内市场，经营加速发展：宠物食品企业积极开发国内市场，在战略、内功、经营策略上加速转型发展。1）战略上，国内企业从前期聚焦海外代工，转向侧重国内业务发展自有品牌，把握成长机会；2）内功上，企业在产品质量、数字化运营、产能扩展上做出努力，增量提效；3）经营策略上，市场及人力资源投放愈加积极，快速并购实现协同发展，策略调整以适应市场发展。

风险

行业竞争加剧；渠道、自主品牌推广不及预期；食品安全及质量控制风险。

目录

正文

投资观点精要

·宠物食品市场空间广阔：2020年行业零售规模超800亿元，早期增长快，空间大；

·竞争格局分散，份额提升空间大：2020年CR5为23％，份额分散，提升空间大；

·企业打磨核心实力，提升话语权：产品创新、全渠道、自主品牌建设为核心能力，支撑长期发展；

·当期战略上，企业积极开发国内业务：战略重心转向国内市场，强化内功提升核心竞争力，经营策略持续优化以扩张版图。

图表：宠物食品行业投资观点精要

资料来源：《中国宠物行业白皮书》，前瞻产业研究院，欧睿数据库，中金公司研究部

宠物食品行业发展空间广阔，竞争格局有望集中

中国宠物食品行业规模超800亿元，早期增长快，为宠物市场中最大板块。我们认为行业发展空间广阔，动力源于宠物备受重视、科学养宠意识提升、居民购买力提高。此外，行业集中度有较大提升空间，主粮、零食等细分领域存进口替代机会。

行业发展向荣，长期空间广阔

宠物食品行业规模近千亿元，呈快速增长：据《宠物行业白皮书》、前瞻产业研究院数据，我们测算2020年我国宠物食品市场零售规模约834亿元，2015~2020年CAGR达 24.4％。其中，2017年宠物食品市场规模同比 46.2％，增速较高源于当年资本大量涌入，推动众多宠物食品企业崛起及宠物食品市场扩容。此外，宠物食品为宠物行业最大细分赛道，2020年其占宠物行业整体规模比例为40.4％。

图表：宠物食品零售市场规模及增速

资料来源：《中国宠物行业白皮书》，前瞻产业研究院，中金公司研究部

图表：宠物食品占宠物行业规模比例

宠物食品消费人群丰富多元：国内养宠文化方兴未艾，宠物主在购买力、基本属性和养宠偏好等方面体现出丰富多元特征：1）从宠物主购买力看，据《宠物行业白皮书》数据，2020年47.6％的宠物主收入在4,000~9,999元，地域分布在一、二线及其他城市较为均匀，二线城市略多；2）从宠物主基本属性看，80后、90后等青壮年是消费主力，且其中女性为绝对主导；3）从养宠偏好看，养狗宠物主占比仍然最大，养猫宠物主占比次之，但近年来养猫宠物主数量快速增长。

图表：宠物食品的消费者画像

资料来源：《宠物行业白皮书》，中金公司研究部 注：统计时间为2020年

多重成长驱动，打造千亿元级宠物食品市场空间：我们认为国内宠物食品行业发展空间广阔，预计2025年零售端市场规模达2,143亿元，对应2020~2025年CAGR为 20.8％。未来行业保持较快增长的动力在于，宠物角色备受重视、科学养宠意识增强、宠物主购买力及意愿提升。

·宠物角色备受重视，助长养宠量：随养宠文化兴起，宠物角色从看家护院逐渐转变为人的情感依托，宠物受重视程度提升。据《宠物行业白皮书》，2020年我国城镇犬猫数量同比 0.8％至1.85亿只，而从宠物角色看，有57.1％、28.4％的宠物主将宠物视为孩子、亲人。长期看，我们判断未来养宠量仍将保持小幅增长趋势。

·宠物主科学养宠意识增强，推升宠物食品渗透率：近年来宠物食品的消费者教育加深，令宠物主科学养宠意识加强。据国家统计局，2020年61.1％的宠物主逐步形成科学养宠方式，遇到养宠问题时会及时求助宠物店、宠物医院等渠道，以期获得专业指导。相应地，宠物主喂养的食品从剩菜剩饭转向专业宠物食品，并根据宠物品种、生命周期和健康选择不同配方，推动宠物食品渗透率上升。

·宠物主购买力及意愿提升，促进宠均食品消费额增加：据《宠物行业白皮书》，2020年宠物食品只均消费额同比 20.0％至2,306元/年。向前看，随宠物主购买力及宠物食品消费意愿增强，我们预判只均宠物食品消费额有望持续升温。

图表：宠物食品市场规模测算表

资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部

注：宠物食品渗透率=食用专门宠物食品的宠物数量/总养宠量，宠物食品市场规模=养宠量*宠物食品渗透率*宠物只均食品消费额

宠物食品细分品类多点开花

宠物食品品类丰富，主粮为主导：根据主要功用和使用场景，宠物食品可分为宠物主粮、宠物零食和宠物保健品三大细分品类。据《宠物行业白皮书》数据，2020年我国宠物食品市场以主粮为主，其占比约65.6％；其余为宠物零食、保健品，两者占宠物食品比例32.6％、1.8％。

图表：宠物食品市场规模拆分

资料来源：《宠物行业白皮书》，中金公司研究部

图表：宠物食品细分品类特征比较

资料来源：佩蒂股份公告，中金公司研究部

宠物主粮消费具有刚需属性，且利润率较高：据前瞻产业研究院，2020年宠物主粮市场零售规模524亿元，2015~2020年CAGR 24.3％。从消费者角度看，宠物主粮作为维持宠物体能的日常主食，其消费偏刚需、普及程度高，据《宠物行业白皮书》数据，2020年国内宠物食品消费者中，购买宠物主粮的比例达93.4％，而零食、保健品这一比例为82.1％、20.7％。同时，从企业角度看，宠物主粮品类盈利能力更强，这主因主粮品牌教育更成熟，且生产已实现自动化，相应人工生产成本明显低于依赖人工制作的宠物零食等其他食品。以中宠为例，过去5年其宠物干粮、湿粮、零食业务毛利率分别在30％~50％、20％~30％、20％左右。

图表：宠物主粮零售市场规模及增速

资料来源：前瞻产业研究院，中金公司研究部

图表：宠物主粮毛利率高于其他品类

资料来源：中宠股份公司公告，中金公司研究部

宠物零食、保健品等增速加快，具备发展潜力：近年来随宠物主的科学养宠意识持续增强，宠物零食和宠物保健品所在市场是新蓝海市场，发展空间广阔。据智研咨询数据，2015~2020年宠物零食、保健品市场零售规模CAGR约 24.9％、 24.3％，整体增速较快。

·宠物零食消费逐步养成：宠物零食包括肉干、咬胶等，不仅可为宠物补充营养、愉悦心情，还具备某些功效，如锻炼咀嚼能力、清洁牙齿等。宠物零食可增进宠物主与宠物的互动和感情，作为宠物行为培养的一种激励。基于此，我们预计宠物零食未来有望持续增长。

·宠物主保健品可挖掘潜在需求：宠物主科学养宠意识提升，对宠物健康愈发关注，从以往解决生长发育问题逐渐转变为改善宠物生活质量。因此，近年来宠物保健品需求向多样化、专业化方向发展，带动市场规模快速增长。长期看，我们认为宠物主对保健品的要求升级将加快市场潜力释放。

图表：宠物零食、保健品零售市场规模及增速

资料来源：前瞻产业研究院，智研咨询，中金公司研究部

竞争格局从分散走向集中，进口替代具有看点

当前宠物食品集中度较低，竞争激烈：当前我国宠物食品行业集中度较低，据欧睿数据，2020年行业CR5、CR10仅23.1％、32.9％，且第一名为外资企业玛氏，其市场份额为10.5％。相比下，成熟市场宠物食品份额明显集中，如美国、英国、日本、韩国CR5分别高达71.0％、61.2％、61.0％、49.7％。我们认为，我国宠物食品竞争格局分散主因行业处于早期发展阶段，国内企业数量多、规模小、壁垒尚未形成。

图表：宠物食品市场竞争格局

资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部

图表：中国与发达国家宠物食品行业集中度对比

资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部

宠物主粮领域以外资为主导：据欧睿数据，2020年我国宠物主粮市场CR5为23.2％，包括美国玛氏、雀巢，及国内乖宝、比瑞吉等，格局体现外资主导，这源于国外品牌起步较早，多以主粮作为主推产品，品牌形象深入人心，因此其份额领先于国内企业。但近年国内企业切入主粮赛道，开始对头部外资企业形成替代。向前看，我们认为在众多国内企业布局主粮，且大力开发市场趋势下，国内企业有望不断增强进口替代。

宠物零食竞争格局分散，本土企业存在比较优势：据欧睿数据，我们测算2020年国内宠物零食领域CR5为32.7％，国内企业乖宝、中宠等领先，这主因零食领域进入壁垒较低，本土企业起步时以此为切入点，和外资企业形成错位竞争。向前看，我们认为国内头部企业已在宠物零食领域形成一定优势，未来有做大做强机会，并推动宠物零食竞争格局走向集中。

图表：宠物主粮市场竞争格局

资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部

图表：宠物零食市场竞争格局

资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部

企业打磨核心能力，提升终端市场话语权

宠物食品企业创新发展国内业务，从三维度打磨核心能力：产品端，通过细分产品创新，迎合多元需求；渠道端，须线上线下全面覆盖，以实现大力引流及客户沉淀；品牌端，自主品牌建设倚仗多品牌运营、持续的文化输出及营销。

产品线纵横创新，挖掘需求潜能

从零食切入主粮赛道，产品矩阵趋于完善：国内宠物食品企业早期从海外代工起家，企业产品线多以宠物零食为主，这在1990s至2010s体现明显。在2010年前后，国内宠物食品企业开始布局国内业务，其国内销售产品仍是从宠物零食切入，借势行业增长红利。而考虑主粮为宠物食品中的主导性、高利润率品类，近年来国内众多企业纷纷开拓宠物干粮、湿粮业务，其产品线持续丰富和完善，这对其国内业务形成多点支撑。

图表：国内宠物食品企业的产品矩阵

资料来源：公司官网，天猫旗舰店，京东旗舰店，中金公司研究部

产品功能不断细分创新，满足多元化需求：1）宠物主对宠物食品选择主要考虑宠物品种、年龄等基本属性，其需求细致丰富。基于此，宠物食品企业对产品配方进行细分，产品包括面向小型、中大型犬种的狗粮，以及幼龄、成年猫、老年猫等的猫粮等超10种。2）企业从生产工艺入手，对产品风味、口感进行细分，推出膨化、冻干、风干、低温烘焙产品，其中冻干食品受市场欢迎，据《宠物行业白皮书》，2020年66.0％的90后、57.1％的80后宠物主偏好购买冻干食品。整体看，企业从宠物品种、年龄，及食品工艺角度切入，从内在创新推出细分产品，以迎合消费者多元化需求。

顺应颜值经济，产品包装不断丰富：考虑宠物食品购买均由宠物主完成，宠物主关注产品包装颜值，且会购买不同规格产品，因此，企业对产品外在包装做出创新。一方面，年轻消费者居多，其易受高颜值、萌宠设计吸引；另一方面，不同规格产品用途有别，如10~20kg大包装、1~3kg小包装分别用于日常居家、外出便携投喂，mini装则可拓展客群。据《宠物行业白皮书》，购买宠物干粮时，选择大、小包装的宠物主占比27.6％、25.5％，其余为中包装、mini装消费。此外，小包装尤受95后欢迎，27.8％的95后偏好购买小包装，而这一比例在90后、80后中仅为23.6％、23.1％。

图表：国内宠物食品企业产品的细化创新示意图

资料来源：疯狂小狗官网，皇家天猫旗舰店，中金公司研究部

【案例】佩蒂：宠物零食主业持续升级，切入主粮创增长

佩蒂股份成立于1992年，并于2017年上市，业务涵盖宠物咬胶、宠物主粮、宠物营养肉质零食及其他宠物食品。分拆看，2020年公司畜皮咬胶、植物咬胶、营养肉质零食、主粮等主要业务收入占营收比例分别33.3％、31.9％、21.1％、9.2％，且其中主粮业务收入同比 507.2％，相比下，整体营收同比 32.9％。

·深耕宠物咬胶领域，产品持续迭代升级：佩蒂是中国宠物咬胶行业的先驱，早在2003年就搭建占地100亩的江苏泰州宠物咬胶生产基地。最初主打传统优势产品为畜皮咬胶，后将胶原纤维复合技术、液熏技术等核心技术应用于研发生产，咬胶产品已历经五代升级，营养性和安全性全面提升，目的在于增强ODM大客户粘性（PetMetrix等），同时也备受终端消费者的认可。

·营养肉质零食规模快速增长：随宠物主养宠认知提升，休闲营养型零食产品需求也快速增长。营养肉质零食可用于宠物行为培养，增进人宠交流互动的趣味性，备受宠物主欢迎。公司近年来营养肉质零食业务规模快速增长，并成为国内业务收入核心来源。

·完善产品矩阵，切入主粮赛道：1）完善品类，扩大消费受众。公司自2020年逐步切入主粮赛道。投资新西兰年产4万吨高品质宠物干粮项目的部分产能已进入试生产阶段，正式投产后将优先引入国内宠物主粮中高端市场。目前公司已经形成了宠物零食、干湿粮和保健品全面覆盖的产品矩阵。2）优化产品结构。分产品来看，主粮毛利率高于零食，对公司利润结构有一定改善。我们预计未来主粮产品占比将进一步增长，有望推动盈利能力持续优化。

图表：佩蒂产品创新示意图

资料来源：佩蒂官网，公司公告，头豹研究院，中金公司研究部

全渠道布局，促进引流及客户沉淀

当前宠物食品渠道铺设全面，且电商化趋势明显：宠物食品消费覆盖众多电商、线下实体店，据欧睿数据，2020年国内宠物食品行业线上、线下渠道占比57.2％、42.8％。其中，线上渠道聚焦电商平台；线下渠道则包括宠物店、宠物医院、超市等，其在宠物食品行业整体占比分别为27.3％、9.1％、5.9％。从渠道网点体量看，据美团数据，2020年全国宠物店数量达4.4万家，且正快速增长。整体看，对于宠物食品企业，如何打开线上渠道销售、下沉线下网点，是扩大国内销售规模的关键。

图表：国内宠物食品行业渠道结构

资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部

注：采用2020年渠道结构数据

线上销售推广快、促销密，旨在曝光引流：电商渠道契合当下消费者对购买便利、快捷、产品丰富度的要求，相应地，电商渠道的宠物食品呈现推广快、促销密的特征。推广方式上，企业多采用电商广告位、直播带货、KOL好物推荐等方式；促销活动上，企业主要参与电商购物节活动，如天猫双11、618节日促销，京东宠物节等。整体看，我们认为线上渠道推广的核心在于通过高曝光实现快速引流、拉动销量增长，是当前企业做大国内业务的重要突破口。

线下侧重精准服务、个性体验，利于客户沉淀：线下渠道优势在于，一般地，宠物店、医院等渠道可提供宠物食品试吃体验及附加服务，这有助于客户群积累。1）线下体验客观真实，有助于宠物主决策。宠物主携带宠物前去试吃，体验客观真实，且宠物主注重食品配方，据《宠物行业白皮书》，分别有54.3％、41.8％的宠物主关注营养配比、配料，而宠物店主可进行消费者教育和详细产品介绍。此外，宠物医院的医生可提供专业建议和处方粮推荐；2）线下增值服务可增强客户粘性。较多宠物店内开展宠物美容、护理、乐园等服务，营造轻松快乐氛围，我们认为这利于客户沉淀和巩固。

图表：企业线上、线下渠道推广方式

资料来源：疯狂小狗官网，京东宠物，天猫宠物，中金公司研究部

【案例】乖宝：全渠道深度覆盖，夯实发展根基

乖宝（Gambol）成立于2006年10月，是美国沃尔玛集团最大的自有品牌宠物零食供应商，于2013年以“Myfoodie麦富迪”正式布局国内市场并占据一席之位。2013年年初，乖宝旗下麦富迪天猫旗舰店正式上线，后相继入驻京东、阿里巴巴、一号店等平台。2014年线下渠道全面布局完成，由此开辟双管齐下的全渠道深度覆盖格局，截至目前公司以线上渠道为主。

·布局早、营销密集，促进线上渠道引流：在电商业务早期，快速布局抢占流量至关重要，2013年起公司陆续与天猫、京东、波奇、E 宠等多个平台合作，旨在占领电商店铺高地，2020年起线上分销渠道超2000家。同时，公司通过抖音、快手新媒体运营和泛娱乐营销如赞助热门综艺等，增加品牌曝光度，扩大线上引流。

·线下市场深耕，推广活动丰富：乖宝从线下起家，其线下渠道具有多年市场深耕的积累，助其建立品牌认知，增强消费者粘性，夯实发展基础。当前公司线下渠道覆盖全国30余个省市，及超万家宠物店等零售终端。为加强与消费者深入沟通，公司开展许多推广活动，如“厂开玩”，打造乖宝萌宠小镇，围绕赞助节目开展城市冲关选拔赛等。

·适应新零售模式，线上线下渠道融合：据易观咨询，近年来线上流量面临成本上升，红利减弱的问题，线下流量争夺和精细化运营时代开启。通过线上渠道，公司快速引流，抢占国内市场的先机，同时在线下渠道广泛布局，吸引消费者深入场景，构建新零售模式。整体看，公司旨在启动消费体验升级，构建线上线下渠道有机融合的生态格局。

图表：乖宝线上、线下渠道布局示意图

资料来源：乖宝官网，宠物行业白皮书，智研咨询，海马云大数据，中金公司研究部

【案例】疯狂小狗：聚焦线上渠道，快速崛起的小黑马

疯狂小狗成立于2014年，定位聚焦消费能力较低的年轻养宠小白，以丰富的互联网基因铸就核心竞争力。2017年前公司全力聚焦线上渠道，布局淘宝、天猫等综合性电商平台，借助小程序、APP构建线上用户群。2018年开始布局线下渠道，但仍以线上渠道为主。行业红利叠加渠道助推，疯狂小狗2014-2019年销售额CAGR达 231.4％。

·线上强调性价比，抓取流量快速突破：电商业务发展初期，公司通过线上渠道快速放量，背后产品性价比和营销创新是主要动力。1）产品上，公司以性价比为主导。中国养宠用户对宠物认知尚处在初级阶段，早期多用剩菜剩饭喂食宠物，故疯狂小狗采用大众价位产品（10-15元/斤的犬主粮）切入市场，旨在推动消费习惯转变；2）营销创新上，疯狂小狗建立多个粉丝社群，签约2000余个宠物圈KOL，利用短视频内容带货和IP合作营销，为线上渠道持续注入流量。2019年6月，在天猫和拼多多的宠物销售额top100中，疯狂小狗单品分别占45％和29％，销售额分别占50％和49％，快速扩张表现可见一斑。

·试水宠物新零售，发力场景社交：2018年起，疯狂小狗从全力聚焦线上转为开始布局线下渠道。1）合作门店覆盖20余省区200余城市，超3000家终端。2）开设新零售门店，旨在打造宠物玩乐乐园和宠物主交流平台，赋予宠物主归属感，增强用户粘性。

图表：疯狂小狗渠道建设示意图

资料来源：疯狂小狗官网，欧睿数据库，海马云大数据，《2020中国宠物行业蓝皮书》，中金公司研究部

自主品牌建设推进，品牌溢价有提升空间

实施多品牌策略，覆盖更宽价格带：当前国内宠物食品企业注重自主品牌发展，并纷纷推出多个品牌，一方面涵盖大众、中端及高端品牌，另一方面推行主品牌和多个副品牌协同。其中，中宠、佩蒂、乖宝、比瑞吉等企业品牌矩阵完善，且以中高端为主，高端、大众为辅；部分品牌则有所侧重，如依蕴主打高端品牌伯纳天纯，疯狂小狗、华亨聚焦大众品牌。整体看，我们认为多品牌策略在国内宠物食品企业中较为普遍，这有助于企业覆盖多层次消费者，扩大发展空间。

图表：国内宠物食品企业的主要自主品牌

资料来源：中宠官网，佩蒂官网，乖宝官网，比瑞吉官网，依蕴官网，疯狂小狗官网，路斯官网，华亨官网，中金公司研究部

打造萌宠、科学养宠文化，自主品牌渐入人心：借鉴成熟宠物品牌经验，国内宠物食品企业从萌宠文化、科学养宠角度打磨品牌文化。1）宠物食品的重要消费者为年轻女性，新潮、趣味的萌宠概念受到他们欢迎。因此，宠物食品企业通过特色IP、宠物摄影节等打造有吸引力的宣传形象，如疯狂小狗、中宠、乖宝等均有布局；2）宠物食品企业打造科学养宠概念，以迎合宠物主对营养、健康的要求，主要包括原料、配方、饮食习惯概念，如天然肉类原料、北欧配方等逐步提升消费者认知。整体看，我们认为品牌文化打造并非朝夕之功，而是市场教育持续积累的结果，国内宠物食品企业在自主品牌文化塑造上大有可为。

品牌营销活动多管齐下，形成强力推广：国内宠物食品企业整体积极开发市场，营销活动体现频次高、力度大的特点，具体通过广告宣传、展会活动同时展开营销。1）广告宣传上，企业主要通过投放商圈及交通枢纽广告、赞助热门综艺等增加品牌知名度、提升品牌形象；2）展会活动上，企业往往从国际展会、公益活动、爱宠活动等展开营销，其中展会可扩大品牌知名度及亲和力，公益及爱宠活动有助于塑造品牌情怀。整体看，我们认为众多企业从营销端多管齐下，利于促进自主品牌有效投放。

图表：品牌文化打造及营销推广加强

资料来源：疯狂小狗官网，比瑞吉官网，依蕴官网，中金公司研究部

【案例】中宠：自主品牌打造亮点频现，领军行业发展

中宠股份成立于1998年，经营宠物食品全品类，并着力发展自主品牌。公司旗下有Wanpy 顽皮、Zeal真致、King Kitty、Happy100、Sea Kingdom、Dr.Hao、脆脆香等11大自主品牌，当前公司主品牌为Wanpy和Zeal。

·大众品牌打开市场，持续提升高端形象：目前国内宠物食品尚未出现绝对优势品牌，较低的品牌依赖度意味着较大的可塑空间。借助市场快速发展机遇，公司也正在加紧建设品牌体系。1）国内凭主品牌的Wanpy，及大众自主品牌Happy100打开市场；2）海外并购连连告捷，2018 年收购新西兰Zeal 100％股权，2021年收购PetfoodNZ70％股权，定位为高端品牌。3）代理品牌包括LIVE，Frisian等，完善品牌矩阵，满足消费者差异化需求。

·全面营销推广，抢占市场份额：公司发力新媒体运营、互联网综艺冠名、直播带货等方式引入流量，利用大数据精准营销，并与宠物医院等专业门店达成长期推广合作，深耕宠食市场。2020年3月，公司计划募集1.14亿元用于营销智能化升级，在杭州、北京、上海三城布局展厅。近年公司销售费用持续增长，市场份额也同步提升。我们预计随着未来渠道建设成熟，品牌优势稳固，相关支出将趋于平稳甚至下降。

·定义品牌理念，打造品牌文化：公司秉承“宠物既是我们的朋友，更是我们的家人”的整体文化，打造多元化的品牌理念。譬如，Wanpy顽皮主打专业老牌形象，作为中国最早的鸡肉干食品品牌，打造了“顽皮就是鸡肉干，鸡肉干就是顽皮”的品牌形象；Zeal主打纯粹、洁净、绿色的品牌形象，2019年从“真挚”改名为“真致”，意为真诚致力于服务全球爱宠；Toptrees领先定位95后消费者，抓住其偏好健康天然的心理，以“天然”为特色，犬粮复购率达35％。目前公司树立了良好的品牌口碑，我们认为未来还将持续收割品牌红利。

图表：中宠股份自主品牌建设情况

资料来源：中宠官网，天猫，欧睿数据库，艾媒咨询，中金公司研究部

企业战略聚焦国内市场，经营加速发展

宠物食品企业逐鹿国内市场，在战略、内功、经营策略上加速转型发展。企业战略从前期聚焦代工转向侧重国内业务，同时不断强化内功，在产品质量、数字化运营、产能扩展上做出努力。此外，企业经营策略也持续优化以支持国内业务发展。

企业战略转型，逐步侧重国内业务发展

前期侧重海外代工，稳定发展为主：欧美宠物食品消费及产业链发展成熟，相应的生产端以自动化程度较高的宠物主粮为主，而宠物零食生产则转移至其他国家。因此，我国宠物食品企业多从宠物零食OEM/ODM业务入手，进行代工贴牌、向海外企业供货。同时，企业海外代工业务收入增长以稳健为主，且代工模式的盈利能力较低，中宠海外业务毛利率低于公司综合毛利率3.5~6.9ppt。

图表：企业前期海外收入占比高

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：企业海外收入增速

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：中宠海外业务及整体毛利率对比

资料来源：公司公告，中金公司研究部

重点发展国内业务，发力国内市场：近年来国内企业逐步倾斜资源至国内业务，战略性开拓国内市场，起初企业以电商渠道红利为抓手，加强渠道建设，而随渠道增加，企业进一步培育自主品牌，具体从品牌营销、消费者教育等方面展开。基于此，近年来企业国内业务收入占营收比例持续提升，2013~2020年中宠国内业务收入占营收比例从8.5％提升至24.3％，同期佩蒂这一比例从1.5％提升至14.9％。总体看，我们认为，在宠物食品消费需求旺盛且格局分散阶段，企业已逐步将战略重心转向国内业务，旨在快速提升收入及市场份额。

图表：国内企业布局国内业务情况

资料来源：欧睿数据库，公司公告，宠物行业蓝皮书，依蕴官网，比瑞吉官网，疯狂小狗官网，中金公司研究部

注：乖宝、比瑞吉、依蕴、疯狂小狗未上市，数据缺失

图表：企业国内业务收入及增速

资料来源：公司公告，中金公司研究部

强化国内业务内功，支持长足发展

产能扩张，支持国内业务发展：当前众多企业加强生产端建设，我们认为产能扩张为国内业务扩张奠定坚实基础。一方面，国内企业多以国内生产线为主力，且在宠物零食主导的基础上，逐步扩充主粮产能，如2021年5月中宠新湿粮工厂投产令湿粮产能从1万吨增至6万吨，同期佩蒂开始筹建江苏新型宠物主粮5万吨产能，以及乖宝、依蕴等均在建设类似生产线；另一方面，部分企业布局海外生产线，以利用当地原材料或人工成本优势，如借助新西兰的优质牛羊肉资源，佩蒂在新西兰建设宠物干粮、湿粮产能4万、3万吨，中宠在新西兰筹建宠物干粮6万吨生产线等。

图表：宠物食品企业主要产能比较

资料来源：公司公告，乖宝官网，比瑞吉官网，疯狂小狗官网，搜狐网，中金公司研究部

注：产能统计截止2021年6月16日，对于未上市企业，我们根据公司官网等公开数据列示部分产能

提升产品质量，夯实基础：随宠物主科学养宠意识、宠物食品安全关注度提升，宠物食品产品的营养、安全及质量稳定性愈发重要，企业更为注重产品质量提升。首先，产品达到并满足多项国际食品安全检测标准，借此作为产品进入市场的基础。其次，企业普遍加强营养研发，从产品配方、生产工艺、适口性等多角度进行提升；最后，食品安全检测上，企业从硬件条件上进行提高，如中宠设立检测中心，据此检测营养成分，及药物、微生物残留，乖宝设立辐照中心以实现杀菌和保鲜效果，从而保障宠物食品质量。

图表：企业食品安全检测及营养研发情况

资料来源：乖宝官网，疯狂小狗官网，中宠股份公告，比瑞吉官网，中金公司研究部

数字化运营，推动内部效率提升：近年来国内宠物食品企业陆续开展数字化升级，以推动内部效率和成本优化，具体体现在生产、销售等环节。从生产环节看，企业着力实现硬件设备自动化、供应链智能化、定制生产等，我们认为这有助于生产效率提升，如比瑞吉生产自动化令单位湿粮生产线所需员工数量从37人降至10人及以下；从销售环节看，企业推行数字化往往和电商渠道紧密相关，其举措包括设立专门负责电商渠道销售业务的网络科技公司，以及内部采用ERP系统、线上大数据分析等，如比瑞吉借此沉淀私域流量客户超30万，其线上销售额也呈较快增长。

图表：比瑞吉数字化转型促进效率提升

资料来源：比瑞吉官网，搜狐网，中金公司研究部

经营策略不断优化，旨在跑马圈地

销售策略积极，费用投放力度加大：近年来企业大力投放费用宣传推广，持续开发市场，以推动其国内业务收入高增长。以中宠和佩蒂为例，两者销售费用率从2016年的6.4％、3.2％增至8.3％、4.3％。同时，企业业务宣传推广及招待费之和占销售费用比例增大，反映企业更加注重营销宣传、广告投放和市场开拓，如中宠、佩蒂、路斯这一比例从2016年的39.4％、12.0％、2.0％提升至2020年的41.2％、27.9％、5.7％。

图表：企业销售费用率对比

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：企业业务宣传推广及招待费占销售费用比例

资料来源：公司公告，中金公司研究部

扩充和优化人员队伍，加快国内市场开发：当前国内企业加强人员队伍建设，以支持国内业务扩张，企业分别从员工数量、员工结构进行提升。1）员工数量上，企业人员数量持续增加，2018~2020年佩蒂、中宠、路斯、华亨的员工总数量CAGR分别为 28.4％、 9.1％、 7.9％、 2.2％，且部分企业如佩蒂单独设立杭州智创业务团队，专注于国内自主品牌发展；2）员工结构上，部分企业的专业人才及高学历人才增加，如中宠2016~2020年本科学历及以上员工占比从9.5％增至12.2％。而在人员增加的基础上，行业人均创收普遍增加，也反映人员效率提升和团队扩大的可行性。

图表：人员队伍量质双升

资料来源：中宠、佩蒂、路斯、华亨公司公告，中金公司研究部

并购加快，扩大经营版图：国内企业在多个领域加快并购整合步伐，并购目标不仅在于提升品牌形象，也在于扩充销售渠道。1）近年来众多企业收购海外宠物食品企业或品牌，旨在提升高端品牌形象，同时较快地丰富产品结构。如中宠2018年收购新西兰ZEAL，2021年收购PFNZ的70％股权，及佩蒂收购新西兰BOP公司，均有助于提升企业中高端品牌形象，也加快产品线从零食向主粮扩充。2）同时，部分企业在国内市场上启动收购以扩充渠道，如中宠收购南京云吸猫，与凯诘电商合资成立上海中宠网络科技有限公司，依蕴成立杭州依蕴电子商务公司，借此拓宽线上销售渠道。此外，部分企业与宠物医院展开合作，挖掘线下专业渠道销售机会，如佩蒂参股佳雯宠物医院，中宠参股瑞鹏宠物医院等。

图表：宠物食品企业通过并购完善经营版图

资料来源：公司公告，疯狂小狗官网，天眼查，企查查，中金公司研究部

风险提示

行业竞争加剧

近年来国内宠物食品企业竞争加剧，国外大型企业、国内企业陆续进入，行业竞争激烈，部分企业已采用直接降价、互动促销等措施，其盈利能力存在下降风险。因此，我们认为宠物食品企业须加大资源投放，才有望在短期保持经营状态，并获得长期发展机会。

渠道、自主品牌推广不及预期

国内宠物食品企业战略侧重国内市场布局，纷纷设立自主品牌、着力拓展渠道。但考虑当前行业尚处早期发展阶段，消费者对国内品牌的认知和粘性较低，且电商渠道主导宠物食品购买渠道，电商平台上可供选择的产品众多，我们认为部分企业渠道、自主品牌推广存在不及预期风险。

食品安全及质量控制风险

宠物食品属农副食品，其原料为鸡肉、牛肉、谷物等，产品质量的安全性、稳定性尤为重要。随着海外、国内对食品安全问题更加重视，且消费者权益保护意识提升，如公司在原料采购、产品质控环节存在疏漏，产品质量出现问题，或将对企业产品销售、品牌声誉产生负面影响。

本文源自金融界网