复合书店品类规划设计详细方案(复合书店品类规划设计详细方案怎么写)

书店中“品类的角色分类”您都清楚吗?如何在九月开业前做好品类规划,持续盈利?

进入下半年,越来越多的门店准备在“黄金九月”开店,在开业筹备阶段中,什么准备工作需要花最多时间去精心做好?什么东西决定了一家门店能否走得长远?店铺空间风格如何确定?今天,我们就来聊聊书店开业与运营中必须关注的重点——品类!

复合书店品类规划设计详细方案(复合书店品类规划设计详细方案怎么写)

豪镁接手过各类书店,在进行空间规划之前大多要优先考虑各门店的品类。可以说,品类决定了书店的业态构成,而业态则决定其目标客群、运营重心、空间风格与消费体验的营造方向。

对此,豪镁设计的“半个甲方”团队会为每个项目进行开业前品类管理的思路梳理。在这过程中必须有的一个基本点,即品类的角色分析。

一般来说,我们会从两个角度来分析品类角色:一是从顾客的角度,二是从我们书店经营者的角度。

一、四大品类“角色分类”,您都知道了吗?

接下来,先简单讲一讲顾客角度的四个品类角色分类。

目标性品类————何谓目标性品类?最简单的一点,就是当顾客要买某一种书的时候,能首先想到你的门店,那么,这一类图书就是你的目标性品类。

常规性品类————常规性品类是大多数门店都会具备的、满足顾客基本阅读需求的品类,譬如小说、少儿读物、生活休闲等以大众阅读为主的品类。一般来讲,门店销售额的60%~70%应该是常规性品类创造的。

季节性品类————教辅、考试类图书是典型的季节性品类,开学和备考期间这类书的销售额会明显上升,过季以后销售额迅速降低,季节性非常明显。

便利性品类————对顾客来说,如果需要购买的某种物品在哪儿买都一样,那么,谁离我近我就在哪儿买,哪里方便我就在哪里买。杂志就是一个便利性品类,顾客来到店里,看到了就会买走,但他不会为了这本杂志专门跑到你的店里来。

复合书店品类规划设计详细方案(复合书店品类规划设计详细方案怎么写)

品类的角色在不同的门店、不同的市场、不同的环境、不同的业态下会有很大的差异,同样一个图书品类,在每家门店扮演的角色是不一样的。比如,教辅图书在新华书店是一个典型的目的性品类,一旦顾客需要购买教辅书,就会想到去新华书店;但教辅图书在同城的民营书店就完全可能只是一个季节性的品类————开学临近了就备货,过季了就马上清退,把卖场空间腾挪给其他品类。

二、从经营者的角度,如何制定好品类规划?

接下来,重点介绍从经营者角度划分的六个品类角色。

以运营与盈利为判别标准,品类角色定义比较简单明确,就是两个指标:一是毛利率,二是销售额。

我们先以门店为单位,将门店所有图书品类的毛利率和销售额列到一张表上,画出一条线代表平均毛利率,高于平均毛利率的是上一档,低于平均毛利率的是下一档。

复合书店品类规划设计详细方案(复合书店品类规划设计详细方案怎么写)

营业旗舰:

销售额高、毛利率也高的品类。赢利非常可观,而且对销售额的贡献非常大。

客流招牌:

就是销售额很高但毛利率比较低的品类。这一部分可以很好地吸引顾客到书店来,但其创造的利润要远远低于“营业旗舰”。

提款机器:

这些品类销售额居中,而毛利率较高。这一部分也是零售商创造毛利率的一个好角色,它创造的毛利可以对“客流招牌”部分的毛利损失起到补偿的作用。

待开发潜力:

即销售额居中但毛利率比较低的品类。它可能与同业竞争有关系。

维持现状:

这一部分有比较高的毛利,可能是一些比较小的类别,但其中完全有可能隐藏着未被发现的增长空间和新的可能性。

待救伤残:

即销售不好、利润也不好的品类。对这一部分的品类,其实零售商应该综合考虑:是该调整产品还是直接清出?

要注意的是,品类角色不是一个静态的概念,静止只是暂时的状态,随着顾客需求、竞争店的诸多因素变化,品类角色一定会发生变化。

三、如何根据品类原则扬长避短,实现差异化运营?  

同一个连锁体系下,不同区域市场的门店之间,每一个品类的角色都是不一样的。数据显示,对于书店来说,文学作品和教辅图书同样都是“营业旗舰”,但在省会市场和地州市场的地位是有明显差异的。教辅图书在地州市场是第一位的,而文学作品在省会市场是第一位的。人文社科类的差异也很明显,在地州店是“受压潜力”,在省会店则是“客流招牌”。

所以,我们在做门店经营时,不能认为同样的图书类别,在地州店是一种做法,在省会店也可用同样的方法来做。从根本上讲,零售业是一个地域依赖性很强的行业,因为每家门店都必须持续不断地与商圈同步,如果不能实现商品结构与商圈的同步,必然销售下降,损失赢利能力。

在实际消费市场中,大家可以发现,大部分线下书店中都会存在一个品类角色的缺失,就是“客流招牌”。省会店的社科类可以勉强划在这个区域,但实际上其毛利率是居中的,“客流招牌”的角色并不明显。那么,这种缺失是否意味着门店存在着某种机会?也就是说,我们是否可以考虑开发一种商品、或者形成一种业态模式,培养出一种毛利不高、赢利不强、但对顾客有较强吸引力的商品。豪镁以为,这是各大书店值得探讨的方向;也是大型、中小型书店都需要关注的未来发展点。

当下,书店作为线下社交分享空间具备的天然优势,借助联名盲盒扭蛋、书店品牌系列明信片、塑造网红打卡点、线上线下结合活动营销等手法,可以最大程度引起二次分享而实现引流推广,值得各大书店经营者参考。

复合书店品类规划设计详细方案(复合书店品类规划设计详细方案怎么写)

在新媒体、新消费、新零售时代,流量为王,先有客流才是硬道理。因此,如何选择、开发自主的“客流招牌”品类,往往意味着一家书店、一个品牌的风格形成,也是门店实现“差异化运营”的开端。

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