从商业视角思考平台逻辑:抖音小程序的经营之道(抖音小程序盈利模式)

现在负责抖音开放平台的生态治理和开发者运营工作

工作内容主要是确保小程序/小游戏在抖音从入驻到分发的全链路安全合规,为开发者顺利经营抖音小程序/小游戏提供各项服务。

本质上讲,这项工作已经脱离产品经理范畴,是在做业务了。因此,23年开始,我会作为业务负责人,频繁接触抖音开放平台,为开发者入驻、分发体验负责。

从商业视角思考平台逻辑:抖音小程序的经营之道(抖音小程序盈利模式)

在这一过程中,我一直在思考2个问题:

对开发者而言,抖音小程序/小游戏,究竟是个这样的存在?

抖音开放平台,又该为开发者提供什么样的服务?

一个无可争议的事实是:开发者加入任何一个开放平台,最终目的都是赚钱。

没开放前,抖音是如何经营的?

平台搭台、达人唱戏、用户叫好,三赢。

上面的链条中,似乎用户只能听戏,天花板明显。因此平台需要借助第三方,帮自己补足短板,为用户提供更多元的服务,抬高流量价值。

于是抖音开放出部分能力,尝试营造出一种:平台搭台,开发者摆摊,达人叫卖,用户买账的四赢局面。

想维持好这样全新生态的平衡,关键就在于如何安置好“开发者”这个角色。

站在开发者角度,任何商业赚钱逻辑,本质上都是:流量—>服务—>转化。你获取流量 提供服务的成本,低于转化的收入,就能跑起来。

从商业视角思考平台逻辑:抖音小程序的经营之道(抖音小程序盈利模式)

抖音所开放出的能力,正好对应这三个环节:

流量获取能力的开放。为开发者获取流量做支撑,如挂载、搜索、分享等。

服务能力的开放。为开发者以更低成本提供服务做支撑。如小程序开发框架、手机号获取、用户公开信息获取、地理位置获取能力等。

转化能力的开放。为开发者获取收入做支撑。如支付、交易系统、行业能力等。

然而到这里就可以了么?远远不够。这些都只是为上面的商业链路做支撑。开发者落地了上述能力,只是铺好了一条赚钱的路,路有了,没人来也不行。

接下来,对开发者而言,要以“卖货人”的心态来看待自己在做的事,无论入驻的是抖音,还是抖音小店,还是抖音小程序,都是要通过抖音这个平台获取流量、提供服务、赚取收益。

入驻抖音,提供的是短视频/直播内容服务;流量来自推荐和好友Feed;最终转化为关注、点赞数;

入驻抖音小店,提供的是商品服务;流量来自电商Tab;最终转化为店铺下单;

那入驻抖音小程序呢?提供的是小程序使用服务;流量来自内容挂载和搜索;最终转化为小程序内的广告和付费收入。

在此基础上,抖音还提供了流量增值能力

  • 入驻抖音,流量增值能力是抖加
  • 入驻抖音小店,流量增值能力是星图
  • 入驻抖音小程序呢?流量增值能力是达人推广计划

可以看出,作为开发者,能创造出比其他场景更灵活的服务方式;能获得Feed之外的流量入口;能有简单直接的变现途径,为什么不试试呢?

但也正是如此,对平台的挑战会更大。

首先,对用户而言,在抖音、抖店享受的服务,是确定性高、体验一致的。而使用抖音小程序,用户的理解和信任成本更高。

其次,平台作为经营主体,要肩负起主体责任、付出更多监督成本,也承担着更高经营风险。

再次,开发者是没有忠诚度的,只要商业链路打不通,会立刻放弃,最终导致生态供给不足,全盘皆输。

对平台而言,开放带来的多元服务收益,如果小于治理成本 开放能力维护成本,这件事就是不划算的。

从商业视角思考平台逻辑:抖音小程序的经营之道(抖音小程序盈利模式)

因此,抖音开放平台想要有所突破,务必要从能力提供、流量获取、转化落地、流量增值,四个维度出发,找到和其他服务链路的差异点。

具体可以怎么做呢?

在能力提供上,降低开发者生产成本,保障用户体验的一致性。如借助行业模板、第三方服务商、数据托管、云服务等手段,让标准化程度更高,供给更容易

在流量获取上,开放独立流量入口。如游戏中心、搜索等。让自然流量获取更容易

在转化落地上,支持更多样的转化方式。如分销、会员、私域、留资等。让营销和转化更多元

而在流量增值上,则可以考虑以推广抖音小店的方式,推广小程序。让小程序成为推广特定商品/服务的一种更优载体。我们推广的是小程序内的服务,不是小程序本身。

当然,上面只是一些初步想到的思路,还未有深入思考。

作者 | 申悦,抖音开放平台生态治理和开发者运营负责人,前360产品总监、36氪产品负责人,分享对产品、运营、职业发展的观察和思考,拓展产品思维、提升行业视野。

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