作者：易亮

医院比其它行业更需要强大的客户关系能力。因为医院担负着其它商业组织所没有的双重责任：经济效益责任和社会效益责任。长期、持续、连贯的观察和治疗是医学上起码的要求。所以一个医院无论是想提高收入，还是想提升医疗质量，客户关系管理能力都是核心要素之一。

一、厘清误区

说到客户关系管理，有几个常见的误区，这里有必要简单厘清。

误区1：客户关系管理 = CRM软件

现在差不多所有的医院在规划信息系统的时候都会预留CRM。于是许多人就认为客户关系管理等同于CRM软件。这个观点就如同“炒勺等于烹饪”，混淆了工具与工作的关系。客户关系管理是一种动态的行为，而这种行为是基于一些特点的管理逻辑而设置的。CRM软件只是这个执行其中部分作业的工具而已。

以术后出院随访为例。管理逻辑层是综合考虑临床需要和商业需要，制定出行动规范：出院后1周回访。CRM的角色则是自动地将随访对象名单和相关资料（如手术内容，术后医嘱）提供给随访工作人员，并帮助其记录随访过程中出现的问题。更进一步的，通过计算机来监控提出的问题是否被解决。

几乎在所有实施CRM的企业都存在这样的误解，医院行业尤甚。因为医院里对“营销”本身就很陌生，当大家看到通过CRM调取用户名单发发短信之类的行为后，很容易把CRM理解为一个纯粹的营销工具。

但事实上医院作为人类社会中最复杂的组织，“客户关系”无处不在，远远大于“发现客户，完成销售”的营销职能范畴。客户关系管理的思想，是从客户（患者）与医院的全部接触点都对其实施影响，引导其行为。所以在医院里，客户关系管理首先是临床部门的工作，其次才是营销和客服部的事情。

医院里面对客户关系管理常见的另一个困境在于，千头万绪，不知从何下手。其实只要把握“接触点”这条主线，困难就迎刃而解。

所谓“关系”，无论是增强还是削弱，一定都是若干次接触、互动产生的。一个男孩想追求一个女生，势必天天换着花样的找名目约会，增加接触的机会。一个医生想确保一个慢病患者的病情走势，也希望他最好按时来看门诊，增加接触的机会。所谓的客户关系管理，就蕴藏在这一次一次的接触中。

具体来说可以分为两个要点：一是确定哪些接触点需要管理，即何时管理二是规范在这个接触点具体做什么，即管理什么。

仍以术后随访为例，何时管理的答案就是手术后XX天，管理什么的答案可能会是：问候，询问恢复情况，检查医嘱执行情况，提醒按时复诊等等。

如果说前面两点谈的只是客户关系管理的“基本功”，“及格线”的话，那么考验各个医院真功夫的就是看如何在客户关系管理过程中紧密结合临床了。

我们来看一个例子：预约挂号。现在好点的医院都开始推行预约就诊。在这里面结合临床就有很多深挖的点可以改善客户体验。就以产科做产检的预约为例。一般人都能想到的是缴费以后结合预产期一次把所有产检门诊都预约好。这算及格。

稍微好一些的医院，能想到在就诊日之前发短信提醒孕妇及时就诊。这算良好。要想再上一层楼，就必须从临床知识着手了。孕妇产检一般自16周起，至40周结束，总计12-14次（各医院设置略有不同）。

产检设置的基本原则是越往晚期，风险越大，产检频率越高。所以孕早期每4周一次，孕中期每2周一次，孕晚期每周一次。如果产检预约提醒设置成固定公式如“预约日前3天”，那么显然不能适应三个不同阶段的需要。

客户关系管理水平一流的医院会根据这三个阶段分别设置不同的提醒规则。比如对于每4周一次的产检，提醒3次，分别是第二周，第三周和到期前3天，因为这个阶段孕妇基本都还在工作阶段，反应而已不强烈，有可能会遗忘检查时间，或者需要调整时间而忘记通知医院。凡此种种，客户体验自然就令人难忘了。

类似这样的细节不胜枚举，深谙临床业务的主任，院长们举一反三，一套深入完整的客户关系管理流程体系也就设计出来了。当然，事情需要人来干。不过那是另一个话题了，以后慢慢谈。