“三只松鼠”，保持好经营节奏，别太着急了（三只松鼠的经营策略）

“三只松鼠”现象

“三只松鼠”的成功，曾经是中国消费品市场企业的一个现象级出现。透过“三只松鼠”的盈利模式，我们可以观察到在新消费市场中，未来传统营销、传统商家在电商环境下现有业态的竞争与演变态势。

对于很多有一定稳定销售额的大中小厂家来说，他们想不通的是，为什么自己很难做到打破行业第一的爆款式垄断，而“三只松鼠”却可以在一个相对传统而稳定的消费品市场，打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？

现在企业的经营特点：数据来源渠道非常丰富，比如微信、微博、官网、论坛、App、电商、直播平台、线下的POS、店内的Wi-Fi等等。企业要做的是把所有这些数字渠道上的数据打通，对每一个个体消费者做长期数字行为追踪、标签累积和消费者画像。

在此基础上，才能更好地理解消费者，把握每个消费者的期待，才能形成对消费者自动化的服务能力和沟通能力，以及更好地去做营销规划。这样企业就会变成聪明的、懂消费者的企业，能够满足每一个消费者的个性化需求。

“三只松鼠”的销售模式

“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。

凭借其独特的销售模式，2016年、2017年、2018年，“三只松鼠”的营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元，净利润分别为2.36亿元、3.02亿元、3.04亿元。

2019年7月12日，“三只松鼠”在深交所创业板上市，被誉为“国民零食第一股”；同年，“三只松鼠”全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

“三只松鼠”的困局

近期，许久没在大众舆论视野里露面的“三只松鼠”，又因海报模特和红领巾事件火上热搜。我们才蓦然发现，这个当年快速冒头的国民网红零食品牌，如今似乎要快速沉寂了下去。

纵观“三只松鼠”在公开市场中一系列的表现：

营收进入滞涨期。自2019年三只松鼠营收冲高突破百亿，2020年马上回落跌入百亿内。2021年前三季度三只松鼠营收70.7亿元，同比下滑2.23%。

股价方面，刚上市时三只松鼠股价一路飙升。在不到一年的时间里，三只松鼠股价从14.68元/股的发行价一直涨到91.09元/股，总市值超过360亿元。然而，自2020年6月以来，三只松鼠股价持续下跌，总市值较最高点时已跌去近200亿。

伴随快速发展的过程，“三只松鼠”时不时出现在大众视野中的食品安全问题。

当前线上电商平台流量成本越来越贵的形势下，多样化的传播平台、营销手段、种草方式让人目不暇接，新消费品牌打造层出不穷，品牌营销进入了新阶段。

“三只松鼠”的线下拓展也不轻松。虽然线下零食市场空间巨大，但线下开店及分销模式中，管理成本和资金消耗都非常高。况且线下本存在强大的竞争对手，洽洽食品、盐津铺子、百草味早已在线下零食市场布局多年。例如，良品铺子的线下直营门店和加盟门店超2700家，数量是三只松鼠的两倍还多，且已在用户中形成强悍的线下零食品牌认知和消费习惯。与这些对手相比，缺乏良好管理运营经验的“三只松鼠”，新的分销业务布局还在不断调整试验中，但也可以看出“三只松鼠”布局线下的决心。

线上失速，线下遇阻。从目前整个消费市场的趋势来看，似乎“三只松鼠”的颓势仍将继续。“三只松鼠”会像很多市场猜测的那样，就此踏入衰退节奏，并渐渐退出历史舞台吗？

“三只松鼠”现象背后的商业逻辑

“三只松鼠”的起落，在国内上市公司中不是个别现象，而是个普遍问题。市场上的利益相关方都在关注企业的成长，该如何来看待这种现象？

问题是：各界普遍关注的营收增长乏力问题，是“三只松鼠”现阶段的关键性问题吗？营收增长这项经营指标，是“三只松鼠”真实的市场价值反映吗？

站在投行的角度看企业成长，讨论“三只松鼠”现象，需要有一个基本认知：

以IPO上市为分界点，IPO之前的企业，由于外部资本的介入，需要保持营收快速增长以增加企业估值，达到企业上市后外部资本快速退出的目的。

所以，以融资资金推动市场规模快速扩张，是当时这些企业的一项基本经营策略和目标。“萝卜快了不洗泥”，这时的企业只要瑕不掩瑜基本可以过关，其实内部很可能隐患多多。

依此理可以判断，很多企业IPO上市及上市后一段时期的市值，基本上不反映企业的真实价值，上市后高估的价值回归是很正常的市场反应。在当前资本过剩的时代，上市公司下面这样的走势反而是一种常态。

上市前的企业经营的是产品，产品经营出色，企业市场价值就高。而上市后呢，没有了资本变现的压力，企业经营目标需要正常回归到“追求企业本身的健康发展，从而推动企业价值增长”上来。这个阶段企业的发展模式可以用下面一段内容来表述。

价值增长的基本逻辑：（引自和君商学院讲义）

⑴ 企业的发展是由两条价值曲线组成的：产业价值曲线和市值增长曲线。

⑵ 产业发展曲线：从0起步，一步步增长，增长曲线越来越平缓，直到最后走向衰落。

⑶ 持续成功的企业，是在前一轮增长走向衰退之前，开始布局下一轮的增长基础（产品、产业及其对应的资源与能力），等到前一轮增长乏力或衰退的时候，新一轮增长已经接力（蓄势待发或步步为营），后一轮增长站在前一轮增长积累的资源和能力基础上，走得更高更强……如此形成增长周期的接力。

⑷ 市值增长曲线：一开始平缓，随着企业业绩不断得到验证，市值增长曲线开始变得陡峭，而且越来越陡直至估值过度。

⑸ 市值的陡升和高估，往往成为产业走出下一波的制空力量和核打击能力（资金、并购、平台能力、品牌、士气、人才、资源整合能力、风险承受能力等）。

⑹ 产融互动：没有市值制空，往往走不出新一波的产业增长或走得很艰苦。没有产业第二波、第三波、第四波的反复验证，市值也无法维持陡峭增长或高估值，制空终将落空。持续成功的企业，应该是产业和市值两条曲线的不离不弃、形影相吊、相生互动、螺旋上升。

从这个角度上讲，从上市的那一天开始，“三只松鼠”经营的重心和关注点，就应当从之前简单的追求营业增长，转换到遵循上述的基本逻辑：以价值增长为核心，追求如何提高企业持续增长的能力。

从做好产品到做好企业，“三只松鼠”需要关注些什么

1、从成功的经验看“三只松鼠”的核心能力——产业价值的增长

一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不能简单归结于这种那种打法，而在于“三只松鼠”长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累（公司内部的总结语）。

“三只松鼠”的基本商业逻辑可以大致表述为，“针对某类特定消费需求的客户群体，创造出了独特消费体验的产品”，并通过与消费者的的链接与互动、品牌娱乐化、消费场景化一系列领先对手的营销理念的实施，成功地建立了一个与竞争对手区隔的品牌形象。

“三只松鼠”品牌运作的核心理念在于：让消费者成为推销者。消费者为什么要推销你的产品？并不是因为得了你的什么利益，靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。

失去了上述这些价值标签，“三只松鼠”与市场上的××园、××铺子那些零食铺，以及众多的食品厂家之间还有区别吗？

现在的“三只松鼠”，经营的行为选择时所坚守的底层价值理念，是否还在秉持初心不变？无论是产品品类的选择、产品的设计、供应链的完善、渠道的丰富，以及品牌推广的模式。唯有保持在一致理念和逻辑下的经营活动，消费者才会获得清晰完整的感受，包括消费体验和品牌价值主张。这些决定了消费者是否愿意和你在一起。

在上述逻辑下，我们尝试对“三只松鼠”的经营活动，提出一些需要进行系统思考的问题，围绕这些问题寻找答案的过程，找到自己的企业经营活动中必须坚守的东西，也许就能帮助企业坚定地选择未来的方向。

① 关于消费客户

一个企业需要服务于全体消费人群吗？谁是企业服务的优质客户？现有的消费客群有哪些特征？他们为什么喜欢企业的产品？企业在进行上述各种经营决策（围绕营销4P理解即可）时，需要充分考虑是为了服务于原有客户群体，还是针对新的消费客群？

当前时期，选择哪种类型的客群作为主要目标？开发逻辑如何？如何分配资源？

② 关于产品开发

企业开发出一个新品，客户消费逻辑是什么？适合什么样的消费场景？是为了老客户群丰富产品选项，还是为新客户、新市场的开发需要？适合在线上还是线下销售？准备采用薄利多销，还是单品高毛利的定价策略？市场推广的选择，是可以作为一个明星品类，还是仅仅起到丰富产品线的作用？哪类产品具备条件，适合与企业独特的营销能力（娱乐场景、消费者互动，以及大众传播等）相结合产生更大的市场效应，成为新一代“爆品”？

每个新产品的面世，都需要面对市场的考验，需要有一个基本符合的市场逻辑，这是在研发阶段就应该不能回避的问题。休闲食品市场没有不可逾越的壁垒，同类产品在市场上相遇的几率也很高，自己推出的产品凭什么获得市场的青睐，甚至有能力持续推出这样的产品，对一个企业的产品竞争模式有着超高的挑战性的。

零食大礼包，脆乐淘坚果在做，它在市场上受欢迎的逻辑是什么？这样的产品百草味也有，很多食品厂家也在做，它们的市场逻辑在哪里？“三只松鼠”也有同类产品，什么样的市场逻辑定位，才能与市场竞品间形成不同的消费感受，成为市场上长久的明星产品？

坚果礼盒、年货大礼包这样的产品热销，对“三只松鼠”这样的创意型、具备品牌优势的企业，在进行产品创意时是否有着更大的参考价值？产品创新不应该局限于坚果、干果、花茶、肉铺这样的产品思维，而是需要围绕不同的客户群体、消费场景、文化理念等元素重新定义产品这个概念。

一个普普通通辣条，被奉为“童年味道”的象征，以500亿元年产值成为休闲零食中头号“网红”。这样的案例，是否可以给这个赛道众多的厂家对产品的理解以更多的启示？打开思维空间，市场空间也许就会无限广阔。

新消费时代，对产品定义和驾驭的能力，是不是也算是企业核心能力的一部分？“三只松鼠”天然就有这样的基因存在，前行的过程中只要不失去就可以保持领先。

可以想象的到，如果仅仅采用一般的经营模式，哪怕是精选品类、精心生产、精美的包装设计、销售渠道畅通，这样推出的大众型产品，如何建立品牌优势，如何能够得到特定消费人群的喜爱，从而获得溢价权呢？

③ 渠道建设的思维逻辑

线上流量成本越来越贵，是不可回避的现实问题。但企业不能因为线上成本高转而追求布局线下渠道，这种经营思维要不得。尤其是“三只松鼠”这样自带互联网基因的企业，线上是主场。主战场的竞争策略选择，必须是要保持更强的掌控能力，才有可能借助于主场的空间，强化自己的核心竞争能力，向其它战线延伸。

线上企业开辟线下新战线，不是一个新企业的从头开始，也不只模仿其他优秀企业一条路可走。借助于已经建立的强大的营销能力和营销资源积累，用线上营销思维对线下店传统模式进行解构和重构，也许一种新的思路。对“三只松鼠”的客户群体来说，最适合的线下店形式也许不是个零食铺子，而是应该叫做松鼠乐园，或者是娱乐场景下的店中店，一切合理的存在皆有可能。

“三只松鼠”布局线下，基础逻辑一定要建立在服务于目标消费者的经营需要上。是为了线上消费群体提供更为贴近的链接消费场景？还是要达到品牌价值延伸目的，为新的消费群体创造新的消费体验？不同的经营目的，可能在线下店的形式、区域市场模式、区域的布局、品类的选择、价格策略、市场推广模式，等各类经营要素的设计上，都有可能是不同的。

布局线下的策略选择，重在要先完成渠道战略的系统思考。多做兵棋推演，减少实战试错的机会。那种每年开100家，关50家的做法，浪费资源还是次要的，不断侵蚀消费者和相关方对企业品牌价值认可，才是最可怕的。

④ 供应链的完善

新消费模式下依靠营销模式创新而崛起的这批企业，补齐供应链这个短板，是怎么强调也不过分的。选择代工模式还是自建模式，是根据消费者要求和产品特性等多重因素的共同决定。无论采用何种模式，完善的品控体系和用户信息反馈机制是企业的生命线。

维持供应链的有效运转，需要足够的资金支持，企业需要保持什么样的资金规模和资金管理模式，与企业生产模式匹配？保质期短的食品，出现大量库存与过期问题，除了要倒推评估一下产品投入市场的经营逻辑，单品生产的规模问题与市场操作的模式，等上述这些问题，都需要足够的经营时间，才能磨合出企业的经验数据。

产品供应体系的有效性，考验的是企业的运营管理水平，是企业经营利润率的重要决定因素。

“三只松鼠”还记得自己的使命“打造一个互联网时代的生态农业产业链”吗？一个匹配“三只松鼠”经营特色的生态农业产业链的建立，是大时代的一篇大作业。围绕产品、产地与产业的故事，蕴藏着巨大的品牌价值，就看企业如何发掘和传播了。

⑤ 品牌价值与价值传播

老一代的品牌理念是基于产品展开的，新一代的品牌理念是基于人展开的。品牌运营要做的是，不断让消费者感受到我们的品牌价值主张。

我们每个人不可避免地受到品牌影响，有自己钟爱的品牌，或者总有归属的种群（朋友圈）和建立信任的关系。这种信任和关系，就是品牌，它成为难得的放大创新价值的平台，成为珍贵的商业资产，是每个个人、组织和企业都渴望的。

新消费时代，品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂，可以直接与消费者一对一的对话，这在技术上为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

企业的品牌价值与传播，包含了三个部分：打开消费者心智的消费价值主张；链接消费者群体的企业文化与价值主张；资本经营逻辑下的企业市场价值传播。

纵观“三只松鼠”成功的经历，展现出了这些年来企业品牌运作的能力。但持续不断的市场负面新闻的出现及企业的反应，也透漏出企业在品牌价值传播能力方面，需要更多的重视和提升。

互联网时代，人人都是自媒体。如果企业不能强有力地占据舆论通道，持续发出正面导向的声音，市场杂音的出现与负面导向随时都会被放大，侵蚀企业品牌的价值。这一点，大家可以从近期的乌克兰危机事件中，美国及西方的话语权主导现象中自己去感受。

如何主导话语权，我们不妨就从“三只松鼠”自己的例子中找找答案。

食品安全系列事件的频发，企业该如何向关注的社会群体展示自己的品控能力和责任担当？

海报“眯眯眼”模特和红领巾事件，企业除了被动的解释外，能不能有更多的正面形象和价值主张展示，覆盖影响并借机扩展企业的形象？

企业的优秀文化，诸如发展愿景：“我们存在的价值，是不断为主人及合作伙伴创造新的价值。”“相聚在一起，追逐梦想”的理念，如何通过企业的经营活动不断展示、影响，以及更好地链接消费群体？成为品牌价值的一部分。

比如，以下这则新闻：

为了这颗枣，三只松鼠奔跑了八千里！

当三只松鼠的员工从安徽芜湖出发，跨越4000公里来到新疆阿拉尔市时，便真切感知到了那些“没有浏览过的风景，没有听到过的故事”。

漫天黄沙中，最引人注目的是那抹红色。因为高达20℃的昼夜温差和充足的日照条件，阿拉尔市盛产香甜的灰枣。据了解，平均全国每十颗红枣，就有一颗来自阿拉尔市。

“如果我能去草坪上踢足球，我要看一看这与在马路上踢球，究竟有什么不同。”遇到三只松鼠的团队时，阿拉尔男孩阿布拉江·吐鲁洪道出自己的朴素梦想。

在一群小朋友中间，阿布拉江个子最高，明亮的眼睛望着这群远道而来的叔叔阿姨。对于“阿布拉江们”而言，枣园就是他们的幼儿园。在当地人心目中，一棵棵深扎在土地里的枣树，就是每个家庭的希望。如果这些垂挂枝头的灰枣能走出新疆，走进千家万户，那么阿布拉江的父母将有更多收入，他自己的小小梦想也将成为现实。

2020年11月，三只松鼠上线助农兴农品牌——“帮一把”，力求解决农产品滞销难题，优化地方农副产品种养殖结构。同时，利用三只松鼠的订单优势、资源优势和品牌优势，通过商业化的手段，将大量的社会资源聚焦到“帮一把”项目周围，打造具有知名度、受消费者欢迎的助农品牌。

“帮一把”项目的所有产品盈利都会投入到当地教育、医疗等公益事业，帮助当地实现产业结构调整优化。该项目上线后，已经有百余吨灰枣从新疆“跋涉”四千多公里来到芜湖，借助三只松鼠的物流体系，送到全国各地的“主人”家中。此外，三只松鼠还累计开展20余场义卖，筹集到30余万元善款，写下动人的助农成绩单。

“三只松鼠”将通过自身努力，努力做到让农户受益、让消费者得实惠，助力乡村振兴。”在章燎原看来，新疆红枣是“帮一把”的第一站，今后会有核桃、葡萄干、杏制品等农产品从新疆走向全国，带动地方农产品加工产业做大做强。

聚爱成光，方能点亮希望。当这个跨越4000公里的行动点亮微光，将有更多农户辛而不苦、劳有所得，更多孩子能实现心中的小小愿望，收获更加美好的未来。

（文章来源：芜湖新闻网）

这样的品牌故事，是不是企业品牌价值的一部分？企业理念的传播，可不可以牵动更多的社会群体“相聚在一起，共同追逐梦想”？

松鼠集团与安徽职业教育的“百年名校”安徽商贸职业技术学院关于人力资源培育的“战略合作”，所建立的电商“松鼠班”、“松鼠商学院”，是不是也体现了这样的企业理念和价值观？这样的故事该怎么讲？

“三只松鼠”这些年在国潮文化领域和文化创意方面的实践，能够在企业品牌形象的塑造方面产生什么样的作用？在消费者心智的占领和客户群体的链接方面会产生什么样的效果？

“三只松鼠”企业文化中所蕴含的价值理念，沿着经营的链条深入地挖掘下去，会诞生无数打动人心的品牌故事，用好企业擅长的传播手段，讲好这些品牌故事，和更多的不同价值追求的人群“在一起”。有了这样的品牌优势，何愁企业未来的增长？

品牌价值的传播方面，如何结合新技术有更多的手段？直播平台仅仅是用来带货的吗？对企业来说，直播平台更大的价值是企业品牌价值传播的平台，是比大众传播媒体更直接、更有效的双向链接工具，该怎么用？

⑥ 与经营模式匹配的企业架构与运营模式

休闲食品行业，是一个用户需求高度分散、个性化市场，导致产品服务类型的多样化。企业的经营特性和经营架构一定要与之相适应。

产品竞争的阶段和企业竞争的阶段，比较类似于战争模式的游击战和大规模兵团作战两种模式的对比。产品竞争的阶段，品类比较单一，适用小战队，战术灵活多变，快速反应市场。进入企业竞争的阶段，更注重的是如何建立组织的体系优势，和优势输出能力，同时保持前端战队的战场作战能力。

进入第二阶段的企业增长逻辑，是建立强大的体系以形成企业市场竞争的壁垒。这种体系优势可以表述为两部分：面向整体市场，包含上述经营要素整合后的中后台支持服务能力和针对细分市场的前台小团队市场运作能力。

在“三只松鼠”这样的行业类型中，体系建设是否有效的重要评价标准，其实就是企业的上述两种能力是否持续提高，进而推动企业的市场业绩持续提升。

⑦ 与经营模式匹配的激励机制

让很多企业（甚至很多上市企业）烦恼的是，企业从产品竞争的阶段进入到企业竞争的阶段，企业能够投入的资源越来越多，机构日益庞大而对市场的把握能力却在同比下降。大企业病的问题不可避免地逐步显现。如何应对？

维持大企业正常运转的规范化内部管理必不可少，而且业务模式越复杂多样的企业，内部管理架构也一定越复杂。

作为管理体系维护者的职业经理人，拥有的是不断“优化”后专业化的运营管理能力，而创业所需要系统的认知和整合能力，胆识和商业直觉的能力，不是传统职业经理人选拔的考虑要素。甚至从某种意义上来说，如何维持体系的稳定，规避不确定的风险才是职业经理人的工作重点。

如何在规范的前提下，企业能够保持在创业期形成的，对市场的快速反应能力和驾驭能力，以及创业的激情与动力？从“内部管理机制到内部创业机制”的体系设计，是企业能否实现二次腾飞的核心研究命题。

内部创业机制，是要在企业原有的产业生态范围中，依托于企业的品牌和体系优势，重新延伸一个新的品类或新的赛道。这种机制下，厂家-渠道-职业经理人团队（或外部创业团队）形成合伙人创业模式，以充分发挥出相关各方的品牌、资源和能力优势。

显然，新体制下传统的激励机制已经不足以应对新的状况了。

对上市企业来说，有一个重要的工具可以帮助实现企业内部创业机制的建立。如何用好产业基金这个资本市场的工具，以股份制合作模式、股权激励形式，形成企业创业的最大推动力，释放企业市场支持服务的体系和品牌优势，是这类企业的最佳选择。

2、走向未来，“三只松鼠”如何做好企业价值成长

进入了资本市场的上市企业，除了上述的产品竞争和企业竞争领域的传统手段外，显然还具有了结合资本市场，实现企业价值增长的更多选择。其基本的商业逻辑在于：

价值实现的魔鬼曲线（引自和君商学院讲义）

1、在市值波动中开展资本运作，进行产融互动和价值实现，增强企业竞争力和股东财富。

市值曲线围绕内在价值曲线上下波动。当市值曲线低于内在价值曲线时，可以做一些股权激励计划、定增、增持或者回购等动作，维持股价和市场稳定。

当市值高于内在价值时，股权激励行权、换股并购、融资、减持这些动作，平抑股价防止泡沫。

2、企业的内在价值（斜向上的曲线）是关键。脱离了内在价值的市值波动也是不行的。利润最大化是过渡性指标，市值最大化才是最终指标。

资本市场与产品市场，有不同的游戏规则和玩法。市值已经变成了现代公司的一种生存方式和价值实现形态。

对现阶段的“三只松鼠”来说，除了熟悉产品市场和利润概念，更要熟悉资本市场和市值概念，熟悉如何通过资本市场的运作机制，通过产融互动的方式产生市值，用市值来反哺产品市场，产生新一轮的利润。通过产业和资本之间的循环，让公司的价值不断成长。

资本经营的正见与正道：产融互动、产业与资本的良性循环。

（2022年3月12日）