为什么要实现客户关系管理？（为什么要实现客户关系管理的营销自动化）

为什么要实现客户关系管理？请关注如下的事实：

客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。

—Harvard Business Revie

一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。

—-Xerox Research

2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。

-Yankee Group

93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。

–Aberdeen Group

这些事实充分说明了客户关系管理的重要性。最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Managenent），即专门搜集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析在内的客户关怀（Customer Care）。随着电子商务的越来越普及，客户关系管理在网络时代达到高潮。需求链（Demand Chain）和一对一的大规模个性化服务（1 to 1 Mass Customization/Personalization）相继诞生，管理客户关系变得越来越重要。谁占有了客户信息和关系，谁就占有了价值链（供应链 需求链）上的制高点，正所谓“得客户者得天下”。

客户关系管理要解决三个基本问题，即如何得到客户，如何留住客户和如何最大化客户价值。一个有意义的发现是：只有活期存款的客户在一年内有一半可能走掉，同时有活期和定期存款的客户有三分之一可能走掉，而有三种或三种以上产品的客户离开的概率可能会下降到10%。通过利用这种客户关系的规律进行有针对性的营销，那么不仅可以在短期内增加产品销售，而且可以在长期留住客户。客户关系管理的最高境界是：根据客户的整个生命周期，为客户创造一生的最大价值，并为企业得到最大的回报。例如，当一个人是青年学生时，可能最需要教育/留学贷款；毕业后需要汽车贷款和保险及投资管理；结婚后需要住房贷款和财产保险等。

为了更好地理解CRM，必须首先给CRM下一个很好的定义。不同的供应商、咨询公司和客户公司对CRM的定义各抒己见，他们从自身的角度以及对CRM的一种自我理解来给CRM下定义。

(1) Gartner Group

最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。进而它认为，CRM是一项企业的商业策略，它按照客户的分群情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。

(2) Hurwitz Group

Hurwitz Group 认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩短销售周期和缩减销售成本、增加收人、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、营利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这查味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

(3) IBM

IBM认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

(4) Siebel

一种集成识别、获取、保持客户的方法。

(5) Customer Relation Management Conference & Exposition

一种全面的方法，提供接触客户的每个业务领域的无缝集成。这些领域包括：市场、销售、客户服务和业务领域支持。

（6）其他一些定义的核心要素包括

●CRM的产生源于新经济与新技术。

● CRM是迄今为止规模最大的IT概念。

●它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面。

●为了实现CRM，企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理。

●CRM不仅是一种关键的IT技术，而且是企业的一个商业策略。

●CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。

●必须要建立以客户为中心的运营机制。

●客户必须被分群，被差异化对待。

●对客户必须有全面的视图。

尽管这些定义都不完全相同，但上述CRM的定义反映了4个层面的意义：

（1）技术层面

在技术层面上来定义CRM，一般是供应商用来给特定的产品定位而使用的，这种定义往往只能以最好的词语来描绘CRM的一个部分。这种定义一般涉及技术在CRM中的使用，这种定义把CRM几乎等同于技术。

（2）客户生命周期层面

在客户生命周期层面来定义CRM，一般聚焦于客户生命周期而不是产品生命周期，根据CRM从业者的需要来描绘新的业务功能，或者能力的新安排。客户生命周期主要包括四个阶段：①引起注意；②交易；③服务和支持；④增值服务。在“引起注意”阶段，客户开始意识到产品或公司，并产生了兴趣，去了解产品或公司；在“交易”阶段，客户已经决定购买一个产品或服务；在“服务和支持”阶段，客户需要得到公司的产品和其他相关服务；在“增值服务”阶段，公司可能开始考虑购买附加产品或服务。对于绝大多数公司，尤其是大型公司，在客户生命周期中不同阶段与客户交互的部门往往相互独立，并没有最佳的协调或整合。而CRM客户生命周期的定义通常把CRM描绘成无缝集成的能力，或在这个生命周期中向客户行销产品的能力。

（3）解决方案层面

在解决方案层面上的定义，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Inter-net和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。

（4）战略层面

在战略层面上的定义将CRM描绘成一种在市场中能够成功竞争并建立股东价值的技巧。这种定义尽量避免被局限在特定的客户管理技术的范围中。

综上所述，CRM有三层含义：

①体现了以客户为中心的企业管理理念；

②是创新的企业管理模式和运营机制；

③是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

CRM核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。从传统的以产品为中心的观念转变到现代的以客户为中心的观念。传统的银行部门按产品设置，例如，活期存款、定期存款、信用卡、贷款和资产管理等独立分设。客户需要几个产品，就需要去几个部门，提供几次信息。客户查询也要找不同的部门，而且可能会得到不同的答案。

现代的以客户为中心的解决方案是设置集中的客户数据和服务中心，一个面孔，统一对外。同时，通过产品分版本和组合以及差别定价，可以实现一对一的个性化服务和收费策略。CRM本质是实现企业与客户的共赢和发展。共赢才能取得长久之道，与客户建立长久的关系，才能够降低企业维系客户关系的成本。发展意味着长期与向上，是一种积极的态度，显示了企业的进取精神，最大化的坚定了客户的信心。