随着行业增速放缓,竞争加剧,客户流失成为了汽车4S售后业务面临的最大考验之一。根据客户体验管理公司卓思资料显示,在汽车售后行业,客户流失相当于客户价值归零,几乎没有“复活”可能性,如何正确实施客户体验管理,及时预测并管理流失问题,成为汽车售后行业亟待解决的问题。
如何做好客户流失管理,请看卓思给出的三大宝典:
1. 建立定位客户流失问题的管理模型。
(来源:MaxInsight卓思)
经销商的售后业务就像一个蓄水池,永远有两个开口:自店销售的新车、拉新获取的非新车;以及一个出口:流失掉的客户。
根据卓思的售后业务诊断模型不难看出,经销商需要关心的核心指标有两个:一个是蓄水池里究竟有多少水,一个是进水量和出水量之比。前者决定了经销商现在的业务状态,后者决定其未来。
很多经销商过于关注目前的保留率,而忽略了健康度,这样将造成自身长期处于“狗熊掰棒子”状态:进来的客户多,丢掉的客户多;花的资源越来越多,但是也就勉强维持住了自己的保留率而已。长此以往,难以为继。
2. 拉新还是激活?永远选拉新!
在售后业务的客户体验管理中,很多人陷入一个怪圈,那就是:流失客户是无法挽回的,“僵尸粉”是无法激活的。投入在“客户挽回”序列的资源,回报率是极低的。
卓思认为,在流失管理的世界中,只有拉新才是有意义的,才是能够持续提供正向产出的。往往有朋友会提出疑问,老客户之前在我这里有过记录,我也掌握他的信息,现在我有了更好的活动/套餐/优惠,我去接触并且挽回他,比我去拉新,明显更容易啊!可是,这个世界上正确的事儿往往是困难的呀!
3. 准确估算客户的价值(99%的估算是错的)。
拉新做得再好,可能还是拉不平流失的速度。在客户体验管理上,卓思提出,虽然不推荐进行已流失客户的挽回,但还是强烈推荐进行老客户的关系维护,以拉长其生命周期,推迟流失的到来。
一辆汽车,从出厂的那一刻起,它的生命周期价值已经锁定了。
随着时间的推移,它兑现的价值越来越多,也就意味着它剩余的价值越来越少。客户体验管理的资源,应该优先配给到“剩余价值”更高的客户身上。
为此,卓思推出创新专利模型——PSV(剩余价值可得)模型,以进行准确的客户价值评估。
(来源:MaxInsight卓思)
客户的总剩余价值,由常规的维修保养价值、衍生消费价值和变异新生价值组成。只要经销商掌握了平均的年均保养次数、维修次数、保险、美容等发生次数以及新车用户重购的比例,自然就能计算出客户的剩余总价值。
目前,汽车行业已经进入微增长时代,加上各品牌的产品同质化越来越严重,解决客户流失问题,成为了一块难啃的“硬骨头”。对于企业来说,只有坚正确实施客户体验管理,提前预测并管理客户流失问题,才能让客户“蓄水池”不断上升,在激烈的竞争环境中打实增长基础。
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