导读：本文主要介绍近几年全球SaaS赛道非常热门的话题——产品驱动增长（Product-Lead Growth，PLG）。本文从PLG的定义与适用范围入手。
作者：田原
来源：华章科技
PLG是企业J形增长的动因之一，也可以理解成一种进入市场的策略（Go To Market，GTM）。增长是个系统工程，要用模型化思维去理解和掌握。
产品一直是驱动企业增长的动因之一，过往2B企业为了实现持续的业务增长，总会推出新产品。但是今天的PLG并非传统概念中的发布新产品，而是在没有销售团队的情况下，依靠口碑形成爆发式J形增长的模式。采用PLG模式的SaaS公司只用2～3年时间，就能实现营收增长达到其他公司10年增长的效果。
图2-1是ARR从0到1亿美元的SaaS企业的增长曲线。横坐标是企业成立时间，单位是年；纵坐标是ARR，单位是百万美元。
▲图2-1 ARR从0到1亿美元的SaaS公司的增长曲线
图中显示，PLG的典型企业Slack通过短短3年时间就实现了ARR过1亿美元；Shopify用了7年突破1亿美元；Blackline则用了14年实现ARR 1亿美元。Slack仅用3年就实现了其他2B企业7～14年的增长成果，这打破了大家对SaaS业务增长的认知，原来SaaS产品也可以像2C产品一般极速增长。
PLG模式的SaaS企业市场规模发展很快，从2015年的170亿美元增长到了2020年的6870亿美元。2018年PLG模式的SaaS企业迅速增加，核心原因是云应用的高速发展带动了基于云的SaaS企业爆发式增长。
01 PLG的定义
PLG的概念源于美国，是一种专注用户的增长模式，依靠产品自身拉动客户的获取、转化和规模化。
我对PLG的定义是，依靠免费、好用的SaaS产品，凭借口碑快速获取超体量用户，实现客户获取、留存、转化付费的增长模式。PLG增长曲线是典型的J型曲线。
如果将PLG总结成3个关键词，那就是好产品、口碑病毒式、J型增长。
02 PLG的典型SaaS企业
根据报道，2020年年底，美国有21家PLG模式的SaaS企业上市，如图2-2所示。
▲图2-2 2012～2020年PLG模式上市SaaS企业
我们一起看看国内外符合PLG模式的典型SaaS企业。PLG模式的产品主要是协同工具和开展业务的支持性工具。相比国外的PLG公司，本土市场还刚起步，仍有很多空白领域有做SaaS产品的机会。表2-1、表2-2分别是国际知名和国内PLG模式的SaaS产品及功能介绍。
国际知名PLG产品及主要功能：
- Slack：协同办公
- Dropbox：跨平台的文件在线存储、同步及分享解决方案
- Zoom：会议工具
- Atlassian：软件开发和协作工具
- Snow-flake：云端存储、管理资料的“数据仓库”服务
- Figma：设计协作平台
- Canva：设计平台
- Assana：协同办公
- Shopify：在线开店工具
中国本土典型的PLG产品及主要功能：
- 飞书：协同办公
- 钉钉：协同办公
- 腾讯会议：会议工具
- 石墨文档：协同办公
- 有赞：在线开店工具
- 蓝湖：设计协作平台
目前PLG模式的产品集中在协同、存储、数据管理这些通用型、支持型的服务应用上。其中就有PLG界的传奇公司Slack，目前增长纪录的保持者。Slack是一款内部协同的SaaS产品，与国内的钉钉、企业微信、飞书属于同一类协同办公SaaS产品。
Slack的增长传奇，至今还未有公司可以超越。作为成立8个月就突破10亿美元ARR的独角兽，Slack成立5年估值近200亿美元。Slack的增长里程碑如下。
- 2014年上市仅仅8个月就成为独角兽公司（ARR突破10亿美元）。
- 每天增加一个100万美元的新合同。
- 77%的世界100强企业使用Slack的产品。
- 有超过800万的日活跃用户。
- 2019年估值195亿美元。
- 2020年被Salesforce以277亿美元收购。
03 PLG与SLG的对比
现在大部分国内SaaS企业采用的是销售驱动增长（Sales-Lead Growth，SLG）模式。通常要组建颇具规模的销售团队，通过线下与客户进行沟通并演示，与不同决策者进行价值传递，最终完成采购。
SLG与PLG的对比：
上市价格
- SLG：收费
- PLG：免费
功能
- SLG：复杂业务功能
- PLG：单一业务支持功能
是否进入用户核心业务
- SLG：是
- PLG：否
销售团队
- SLG：必备，随着业务而增加人数
- PLG：没有
市场与产品
- SLG：分别设置功能团队
- PLG：一体化的产品增长团队
模式属性
- SLG：2B
- PLG：2C2B
增长
- SLG：阶梯式抛物线
- PLG：J形曲线
结单周期
- SLG：3～6个月
- PLG：24小时内
安装售后
- SLG：周期长，成本高
- PLG：0时间，0成本
获客成本
- SLG：高
- PLG：前期几乎为0
PLG模式突出的特点是市场营销费用相比传统销售模式大幅降低。图2-3是2B企业营销成本占收入的比例，Atlassian是PLG模式的鼻祖企业，目前已经进入增长稳定期，从小型客户慢慢走向大型企业级客户，在品牌和营销上会有相应的投入。
▲图2-3 不同2B企业营销费用占营收的比例
Atlassian的营销成本仅占营收的19%；大家熟悉的SaaS界万亿企业Salesforce，营销成本占了营收的49%；而Box这样的传统2B企业，每年营销费用占营收的80%。这里就凸显了PLG模式的企业盈利能力具有绝对性的优势。
04 3F确认原则
虽然PLG模式的增长曲线令人羡慕，但并不是所有的SaaS企业都能采用PLG模式，可以用3F确认原则来评估SaaS产品能否使用PLG模式实现增长，如图2-4所示。
▲图2-4 3F确认原则
1. 功能（Function）
首先这款SaaS产品必须具备完整的业务功能，能够解决客户的某一类问题。如果应用场景是多人交互的更好，因为产品本身具有裂变性。以会议工具为例，开会需要多人参与，一个人使用SaaS产品的同时会带领另外几个新客户即刻体验。协同办公工具、培训工具等与之相似。
我们要特别注意一点，PLG适合支持性的工具，比如会议、协同办公、培训等。如果该SaaS产品已经进入客户的核心业务流，那么决策链和决策周期一定短不了。
2. 高频（Frequency）
口碑传播的属性是快，只有经常使用的工具才具备这个前提。最好是每天都使用的工具。高频还有一个前提就是客户从听说到使用的周期必须很短，即1分钟到48小时。如果客户要通过很长的决策链，经过很长的决策周期才能采购，那么这样的产品不具备PLG的前提。
3. 免费（Free）
因为PLG需要客户体验0门槛，所以上市的产品必须是免费版。当然，后续待产品增长飞轮启动后，启动收费版本，就可以实现盈利了。
这3个原则可以用来自查SaaS产品是否符合PLG，是否能借用PLG实现快速进入市场。
本文摘编自《SaaS增长方法论》（ISBN：978-7-111-70706-6），经出版方授权发布。
《SaaS增长方法论》
推荐语：这是一本能帮助SaaS类ToB企业回归增长本质、掌握增长方法、构建增长能力的著作。作者在ToB营销和增长领域耕耘20余年，历经西门子等多家世界500强企业和本土创业企业，同时为100余家企业提供了营销和增长方面的咨询，作者结合这些经验，总结了一套科学有效的面向SaaS企业的增长方法论。
关于作者：田原，资深ToB营销与增长专家，有超过20年的一线实战经验，在实践中总结了一套面向SaaS企业的增长方法论。有10年世界500强企业的从业经历，曾在西门子和丹纳赫担任营销高管；有8年本土创业公司经历，在蝶和科技和火石创造担任合伙人兼CMO。北京大学MBA，美国西北大学凯洛格商学院数字营销认证。
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