一、大客户的定义
大客户,又称为重点客户、关键客户、核心客户,是对企业的生存与发展起着举足轻重作用的客户。
1、大客户应是企业客户中的龙头客户,他们是创造企业当前以及未来利润的功臣。
2、大客户应是那些对企业销售目标的实现起着至关重要作用的客户。
3、大客户应是企业业务拓展的潜在资源。
4、在界定大客户时,既要关注现在,又要考虑未来,两者同样重要。
二、大客户的特征
大客户参与采购人员可能是总裁、总经理或总监、经理等高中级领导,可能是工程技术人员、专家以及财务人员,还可能是使用、维护设备的专业人员,这些人在整个采购流程中发挥着不同的职能作用,需要有针对地区别对待。
1、从采购主体角度上分析。
2、从采购规模上分析。
3、从采购方式上分析。
4、从企业所选择的针对性营销方式上分析。
5、从对客户的管理上分析。
三、大客户战略
公司如何建立和管理大客户,一个大客户战略至少包括四个元素:
客户理解、客户竞争、客户亲和力、客户管理,
一个客户战略必须要能够回答:客户是谁?客户想要什么?客户如何被管理?
只有制定了长远的企业客户战略,才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看,企业在实施客户战略时,又离不开组织变革、文化转变。
四、大客户经理的职责:推动客户的购买流程
大客户销售的流程,要基于客户的购买流程来设计,流程中的每一项工作任务见上图。
大客户经理是指企业为某个大客户提供的特别销售服务的人员,其岗位职责如下: 1、根据公司要求负责当地企业客户的开发和维护;
2、基于公司产品针对企业客户的个性化的需求提供专业的解决方案;
3、执行公司关于企业客户的销售政策和新产品推广;
4、负责企业客户应收款项的跟进和风险控制等。
大客户销售是循环往复的,不断发现客户的需求(痛点),通过解决方案来帮助客户实现自我价值。大客户销售的结果是不断实现重复的购买,是营销的最高境界 —— 建立在信任基础上的关系销售。
销售模式包含了4个层次:价格销售、价值销售、服务销售、关系销售。
关系销售是最高级别的销售,能够带来确定性销售的信任和合作关系。是建立在为客户带来价值和超值服务基础上的信任。要旨在于经营顾客、与顾客长期合作、培育顾客忠诚度、创造顾客终身价值。
关系营销在B2B和营销渠道研究中得到了发展,同时在消费市场中也占有很重要的地位,关系营销理论也已经在B2C领域中得到了广泛的应用,主要包括信任、承诺(在多个维度)、转移成本和关系质量(作为总体架构)。
在大客户销售过程中,基于交易成本理论的架构(例如,针对特定关系的投资和机会主义)已被视为关系质量的前提条件。
五、剖析客户的购买决策
推动购买决策的契机:
1、计划性更换已有的东西;
(风险较低,不完成购买后果严重)
2、非计划性更换已有的东西;
(急迫性强,回报和收益可能不在考虑范围)
3、为了迎头赶上,需要购买新东西;
(不买的后果是要落后;本来落后,无力购买)
4、为了领先,需要购买新东西。
(保持领先,动机强烈;迫切程度或后果,不那么强烈)
六、大客户销售的精益思维
大客户销售,要学会从客户角度去思考,把客户的目标当成我们自己的目标。学会逆向思维,把客户关系从买方和卖方的关系变成合作伙伴式的关系。我们在销售过程中所做的并不重要,真正重要的是客户在购买过程中所做的。
七、针对大客户决策链的两个应对策略:
主动策略 (从上至下)
1. 在他们联系你之前联系他们
2. 联系你判定的最高层
3. 联系之前做好“正确”的准备
4. 平衡每个已经建立或准备建立的关系
5. 平衡每个你可以使用的联络媒介
被动策略 (从下至上)
1. 只是销售至低层人员——无法占领先机,增强竞争力
2. 跨过他们找他们的老板?——风险很大
3. 寻求找到公司高层的途径——讲究技巧和策略
大客户销售是和一群人做生意,它涉及客户组织中众多利益相关方和决策人,这就使大单销售成功的因素非常的复杂,大客户经理需要迅速厘清决策者、关键影响者,制作权力地图,协调内外部资源,实现“机会对齐、关系对齐”。
八、大客户经理和大客户关系发展模型
卷入大客户的业务越深,关系维持得也就越深,最深的程度达到你可以进入他的董事会,就像惠普的总裁卡莉是多家美国大公司的董事,同时这些公司的总裁也是惠普的董事会成员。
大客户营销战略是立足大市场、服务大客户,通过定制的客户解决方案和完善的服务,利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的服务和价值。
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